Wenn die Mitgliedschaft nichts kostet, zählt die Buchung
Private Upgrades vermittelt Mitgliedern Zimmer-Upgrades und Frühstück, dazu Hotelguthaben und frühen Check-in in Fünf-Sterne-Hotels. Betrieben wird das Programm aus der Schweiz, von der Luxusreise-Agentur hinter Deluxe Targets. Die Mitgliedschaft ist kostenlos, verdient wird an der Buchung, und genau darauf haben wir jede Maßnahme ausgerichtet.
Ein Produkt ohne Preisschild
Kostenlose Mitgliedschaften klingen nach einem leichten Verkauf. Die Anmeldung ist schnell gemacht, und wer mag keine Upgrades? Der Wert fürs Geschäft entsteht mit der Buchung. Eine Anmeldung ist deshalb ein Versprechen, das eingelöst werden will, und die spannende Frage lautet, welche Mitglieder auch tatsächlich reisen. Diese Frage beantwortet sich am besten mit einer klaren Zielgröße.
Ohne Preis gibt es keinen klassischen Kaufabschluss, an dem sich Werbung und Website messen lassen. Die eigentliche Conversion passiert später, wenn ein Mitglied eine Reise bucht. Im Luxusreisesegment kommt die Technik dazu. Weil eine einzelne Buchung viel wert ist, zählt jede Minute, in der die Website erreichbar ist. Eine stabile Website ist hier ein Teil des Verkaufs.
Eine Zielgröße für Akquise und Website
Als einzige Zielgröße haben wir die Buchung gesetzt. Die Registrierung ist ein Zwischenschritt. Daran haben wir die gesamte Akquise ausgerichtet, und eine günstige Anmeldung ohne Buchung zählt dabei wenig. Google Ads und Outbrain liefern die bezahlte Reichweite, und jede Kampagne misst sich daran, ob aus den gewonnenen Mitgliedern Buchungen werden. Diese klare Messlatte macht Budgetentscheidungen einfach.
Den bestehenden Mitgliederstamm haben wir über E-Mail-Kampagnen angesprochen, denn wer schon Mitglied ist, braucht vor allem einen guten Anlass zu buchen. Für die Website sind Wireframes entstanden, die derselben Logik folgen, mit der Buchung als Ziel jeder Seite. Dazu kommt eine laufende Überwachung der Erreichbarkeit. Im Luxusreisesegment hat jede einzelne Buchung einen hohen Wert, und die Website soll jederzeit bereit dafür sein.
Konkret umgesetzte Arbeit
- 01Buchung als Zielgröße für alle Kanäle
- 02Kampagnen über Google Ads und Outbrain
- 03E-Mail-Kampagnen an den Mitgliederstamm
- 04Wireframes für die Website
- 05Laufende Überwachung der Erreichbarkeit
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Die richtige Zielgröße bei Gratis-Modellen
Bei kostenlosen Modellen liegt es nahe, Anmeldungen zu zählen. Sie steigen schnell und sehen im Reporting gut aus. Wir setzen lieber die Handlung als Ziel, mit der tatsächlich Geld verdient wird, auch wenn sie seltener und später passiert. Das verändert, welche Kanäle man wählt und wie man jede Kampagne bewertet. Ein Kanal, der viele Anmeldungen und wenige Buchungen bringt, fällt dann sofort auf, und das Budget wandert dorthin, wo gebucht wird. Bei hohen Buchungswerten gehört die Erreichbarkeit der Website mit auf die Liste.
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