Ein Gericht, das seine Kategorie selbst prägt
pack&satt verkauft einpott, bio-vegane Instant-Gerichte im plastikfreien Papierbecher, einzeln oder im Bundle. Das Produkt beantwortet eine bekannte Alltagsfrage auf neue Art: Was esse ich, wenn es schnell gehen soll? Einen etablierten Suchbegriff dafür gibt es noch nicht, und genau darin liegt die Chance, die Kategorie selbst zu prägen.
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Neuland mit einem klaren Vergleich
Wer schnell etwas essen will, kennt die üblichen Lösungen: Instant-Nudeln, Tiefkühlpizza, Kantine oder Lieferdienst. Ein bio-veganes Gericht im Papierbecher ist für viele eine frische Entdeckung. Besucher kommen offen in den Shop und ordnen einpott blitzschnell irgendwo ein. Wo sie es einordnen, bestimmt, womit sie Preis und Geschmack vergleichen, und genau diesen Moment kann der Shop gestalten.
Dazu kommt die Staffelung. Bundles heben den Warenkorbwert, beim ersten Kauf zählt eine Größe, die zum Probieren einlädt. Und die Verpackung, das eigentliche Alleinstellungsmerkmal, verdient ihren großen Auftritt, im richtigen Moment nach dem Geschmack. Beides auf einer Seite zusammenzubringen, ist die Aufgabe, die wir angepackt haben.
Worauf wir gesetzt haben
- Den Vergleich, den Besucher ohnehin ziehen
- Sprache und Bilder passend zu diesem Vergleich
- Eine Einstiegsgröße, die zum Erstkauf einlädt
- Eine klare Staffelung der Bundles
- Den Geschmack als erstes Argument
- Die plastikfreie Verpackung als starkes zweites
Den Anker finden, dann die Staffelung testen
Im Mittelpunkt steht eine einfache Frage: Womit vergleicht ein Besucher dieses Produkt, wenn er es zum ersten Mal sieht? Die Antwort bestimmt, mit welchen Worten und Bildern der Shop argumentiert. Wir haben den Shop an diesem Vergleich ausgerichtet, damit einpott sofort einen Platz im Kopf bekommt. Ein Vergleich mit Instant-Nudeln führt zu anderen Argumenten als einer mit dem Mittagessen aus der Kantine, und beide lassen sich gezielt nutzen.
Bei den Bundles haben wir die Staffelung in den Blick genommen und getestet, welche Einstiegsgröße tatsächlich zum Erstkauf führt. Den größeren Warenkorb bringt dann der Wiederkauf. Für die Verpackung gilt eine klare Reihenfolge: erst der Geschmack, dann der Papierbecher. Plastikfrei ist ein starkes Argument, sobald jemand Appetit auf das Gericht hat. An dieser Stelle entfaltet es seine volle Wirkung.
Konkret umgesetzte Arbeit
- 01Positionierung über den naheliegenden Vergleich
- 02A/B-Tests zur Einstiegsgröße der Bundles
- 03Klare Reihenfolge von Geschmack und Verpackung auf der Seite
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Neue Kategorien wachsen an einem Anker
Wer eine Kategorie erfindet, möchte am liebsten alles erklären, was neu ist. Wir halten einen anderen Weg für stärker. Man sucht das bekannte Produkt, mit dem Besucher ohnehin vergleichen, und zeigt von dort aus, was das eigene besser macht. Das gibt Orientierung und macht den Preis einordbar. Beim Bundle fragen wir zuerst, welche Größe den ersten Kauf leicht macht. Aus einem guten ersten Erlebnis wächst der Wiederkauf, und mit ihm eine Kategorie, die Kunden bald mit Ihrer Marke verbinden.
Konkrete Zahlen aus diesem Projekt besprechen wir gern persönlich.
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