bfd: Eine kleine Zielgruppe, präzise angesprochen
bfd beschafft und verwaltet Fachzeitschriften und Bücher ebenso wie Datenbanken und E-Medien für Unternehmen und Institutionen. bfd arbeitet verlagsunabhängig und hat ein eigenes Kundenportal. Die Zielgruppe ist klein und klar umrissen. Das ist eine starke Ausgangslage für eine Kampagne, die jedes Wort auf diese Menschen zuschneidet.
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Fachleute mit klarem Bedarf ansprechen
Wer in einem Unternehmen oder einer Institution Fachinformationen beschafft, sitzt oft in einer Bibliothek, im Einkauf oder in der Verwaltung. Diese Menschen sind wenige, und sie kennen ihren Bedarf genau. Breite Reichweite streut an ihnen vorbei. Eine Botschaft, die ihren Arbeitsalltag trifft, erreicht sie sofort.
Eine solche Botschaft benennt eine Aufgabe, die die Zielgruppe tatsächlich beschäftigt, und macht in wenigen Worten klar, dass bfd sie abnimmt. Dazu kommt ein langer Entscheidungsweg. Zwischen dem ersten Klick und einem Abschluss liegen im B2B viele Gespräche und mehrere Beteiligte. Das eigene Kundenportal ist dabei ein handfestes Argument, das früh sichtbar werden darf.
Was die Kampagne leisten soll
- Den konkreten Bedarf der Zielgruppe benennen
- Diesen Bedarf zur Kernaussage der Anzeige machen
- Anzeige und Landingpage auf dasselbe Versprechen ausrichten
- Den qualifizierten Kontakt als erste Zielgröße setzen
Erst der Bedarf, dann die Anzeige
Bevor eine Anzeige entsteht, haben wir geklärt, welche konkrete Aufgabe bfd der Zielgruppe abnimmt. Typische Kandidaten in diesem Markt sind der Aufwand mit vielen einzelnen Verlagsrechnungen, die Übersicht über laufende Abonnements oder die Verwaltung von Zugängen zu Datenbanken. Diese Aufgabe ist die Kernaussage der Kampagne. Welche davon am stärksten zieht, entscheidet die Zielgruppe selbst, deshalb steht die Klärung vor jeder Gestaltung.
Die Zielseite ist gemeinsam mit einem Umsetzungspartner entstanden, parallel zur Kampagne. Anzeige und Landingpage geben dasselbe Versprechen, in derselben Sprache. Im B2B zahlt sich diese Einheit besonders aus, weil der Besucher kritisch prüft. Als erste messbare Zielgröße haben wir den qualifizierten Kontakt festgelegt. Bei langen Entscheidungswegen zeigt er früh, ob die Botschaft trägt. Aus Kontakten werden im B2B über Gespräche Kunden, und diese Gespräche soll die Kampagne anstoßen.
Konkret umgesetzte Arbeit
- 01Klärung der Kernaufgabe, die bfd der Zielgruppe abnimmt
- 02Kampagnenaufbau mit bedarfsorientierter Botschaft
- 03Landingpage mit einem Umsetzungspartner
- 04Qualifizierter Kontakt als erste Zielgröße
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Im B2B beginnt Werbung beim Bedarf
Für B2B-Anbieter mit kleiner Zielgruppe halten wir eine Regel für besonders wirksam: Die Anzeige nennt den Bedarf des Kunden in seinen eigenen Worten. Wer Anzeige und Zielseite auf dasselbe Versprechen ausrichtet und den qualifizierten Kontakt als erste Messgröße nimmt, sieht früh, ob die Botschaft ankommt, lange bevor ein Abschluss zu sehen ist. Eine kleine Zielgruppe ist dabei ein echter Vorteil. Jede Botschaft lässt sich genauer zuschneiden, jeder Kontakt zählt, und aus jedem Gespräch lernt die nächste Anzeige dazu.
Konkrete Zahlen aus diesem Projekt besprechen wir gern persönlich.
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