A/B-Testing

Die sichere Methode zur langfristigen Skalierung von Onlineshops

Onlineshops sind einem starken Wettbewerb ausgesetzt, und um zu überleben, müssen sie klug überlegen, wie sie ihre Zielgruppe erreichen. Mit dem Aufschwung des E-Commerce müssen Unternehmen sicherstellen, dass ihre Website benutzerfreundlich, optisch ansprechend und so optimiert ist, dass sie Besucher in Kunden verwandelt. Eine effektive Methode zur Maximierung der Konversionsraten sind A/B-Tests.

Viele kennen A/B-Testing nur von Facebook-Ads oder Newsletter-Betreffzeilen. Seine richtige Stärke spielt A/B-Testing jedoch im Onlineshop aus. Denn hier sind A/B-Tests ein unglaublich leistungsfähiges Instrument, um Webseiten zu optimieren und den Umsatz direkt zu steigern. Beim A/B-Testing werden zwei Versionen einer Webseite miteinander verglichen, um festzustellen, welche besser abschneidet.

So können Onlineshops feststellen, welche Änderungen an ihrer Website die höchste Konversionsrate zur Folge haben, ganz gleich, ob es sich um eine Änderung der Farbe einer Call-to-Action-Schaltfläche (CTA) oder um die Platzierung eines Produktbildes handelt. A/B-Tests sind ein leistungsfähiges Instrument für Onlineshops, da sie datengestützte Erkenntnisse darüber liefern, was funktioniert und was nicht, sodass sie fundierte Entscheidungen über ihr Website-Design und ihre Marketingstrategien treffen können.

Man redet zwar immer von “A/B”-Testing, letztendlich können es aber beliebig viele Versionen sein, die gegeneinander getestet werden. Dann gibt es neben den Varianten A und B auch noch Varianten C, D, E, F und viele mehr. Beim multivariaten Testing, einer besonders komplexen Variante des A/B-Testings, können es auch hunderte Varianten sein, die gegeneinander getestet werden. So kann schnell herausgefunden werden, welche Version mehr Umsatz und Gewinn bringen. A/B-Tests sind dabei zwar nichts wirklich Neues. Aber die Fortschritte in der Technologie haben es einfacher denn je gemacht, Experimente durchzuführen und aussagekräftige Erkenntnisse zu gewinnen.

Die Bedeutung von A/B-Tests für Onlineshops

A/B-Tests sind für Onlineshops von entscheidender Bedeutung, da sie dazu beitragen, die Konversionsraten zu erhöhen und den Umsatz zu steigern. Laut einer Befragung von ConversionXL können A/B-Tests zu einer durchschnittlichen Steigerung der Konversionsrate von 14,79 % führen. Das ist eine erhebliche Verbesserung und kann zu einem beträchtlichen Wachstum für Onlineshops führen. Studien zeigen zudem, dass eine deutlich höhere Conversion-Rate-Steigerung möglich ist, wenn nicht rein inhouse getestet wird, sondern Profis mit jahrelanger Erfahrung die Optimierung übernehmen oder in das Testing-Team integriert werden.

A/B-Tests verbessern nicht nur die Konversionsraten, sondern bieten Onlineshops auch wertvolle Einblicke in ihr Zielpublikum. Durch das Testen verschiedener Elemente ihrer Website können Onlineshops feststellen, was ihre Zielgruppe anspricht und was nicht. Diese Informationen sind für Online-Shops von unschätzbarem Wert, denn sie ermöglichen es ihnen, datengestützte Entscheidungen über ihr Website-Design und ihre Marketingstrategien zu treffen.

A/B-Tests helfen Online-Shops auch dabei, Verbesserungsmöglichkeiten zu erkennen. Wenn ein Online-Shop unter anderem die Platzierung eines Produktbildes testet und feststellt, dass eine bestimmte Platzierung zu einer höheren Konversionsrate führt, kann er diese Änderung an seiner Website vornehmen und seine Konversionsrate im Laufe der Zeit weiter verbessern.

A/B-Tests für Online-Shops erfolgreich gestalten

Erfolgreiche A/B-Tests erfordern ein paar ganz bestimmte Dinge:

  • Eine Hypothese: Stelle eine Annahme darüber auf, wie sich Änderungen an der Website auf das Kundenverhalten auswirken werden.
  • Ausreichende Datenmenge: Da A/B-Tests auf Statistiken basieren, ist es wichtig, dass du genügend Datenpunkte hast, um verlässliche Schlussfolgerungen zu ziehen.
  • Testdauer: Je nach Größe der fraglichen Variation und der gewünschten Genauigkeit solltest du genügend Zeit für deinen Test einplanen.
  • Analyse & Interpretation: Ergebnisse sind nur dann nützlich, wenn sie richtig ausgewertet werden, damit sich daraus sinnvolle Erkenntnisse ableiten lassen.

Definieren Sie eine klare Hypothese

Bevor ein Online-Shop mit A/B-Tests beginnen kann, muss er eine klare Hypothese aufstellen. Eine Hypothese ist eine Aussage, die erklärt, was der Onlineshop glaubt, was passieren wird, wenn  eine Änderung vorgenommen wird. So könnte ein Online-Shop unter anderem die Hypothese aufstellen, dass die Änderung der Farbe der CTA-Schaltfläche (“In den Warenkorb”) von grün auf rot zu einer höheren Konversionsrate führt.

Wählen Sie die richtigen Elemente zum Testen

Sobald ein Online-Shop seine Hypothese definiert hat, muss er die richtigen Elemente für den Test auswählen. Zu den am häufigsten getesteten Elementen auf der Website eines Online-Shops gehören die folgenden:

  • Header
  • Überschriften
  • Slider
  • Produktbilder
  • (Call-to-Action) Buttons
  • Texte
  • Formularfelder
  • Check-out

Selbst kleine Details wie Farbe und Schriftgröße können einen Einfluss auf die Verkaufszahlen haben – und können natürlich getestet werden. Indem du verschiedene Elemente gegeneinander testest, kannst du herausfinden, welche Version für dein Unternehmen und deinen Onlineshop am besten funktioniert. Denn natürlich gibt es viele Best-Practices, die generell für mehr Umsatz im Onlineshop sorgen, wenn ein Onlineshop aber mal so richtig läuft, sind es nicht mehr die Best-Practices, die für mehr Verkäufe sorgen, sondern die individuelle Optimierung des Onlineshops für die konkrete Zielgruppe mit ihren konkreten Anforderungen und Wünschen.

Die richtige Datenmenge

Besonders relevant ist dabei die ausreichende Datenmenge. Wenn die Stichprobengröße relativ klein ist, kann es passieren, dass falsche Schlüsse aus den Testergebnissen gezogen werden. Man muss deshalb immer darauf achten, dass während eines A/B-Tests genügend Besucher/innen die Testvarianten sehen, damit aussagekräftige Schlussfolgerungen aus den Ergebnissen gezogen werden können. Wie viel genau “genügend” Besucher sind, hängt von mehreren Faktoren (dabei insbesondere von der aktuellen Conversion-Rate und der Stärke der Veränderungen in den Testvarianten) ab, die im Voraus berechnet werden können.

Als “Hausnummer” kann man annehmen, dass ein Shop ab ca. 2.500 Besuchern/Tag für A/B-Testing geeignet ist.

Wählen Sie den richtigen Ort für den A/B-Test

Gerade im Onlineshop testet man deshalb oft nicht auf einzelnen Seiten (URLs), sondern auf ganzen Templates. Der Vorteil liegt klar auf der Hand: mehr Traffic und damit schnellere und aussagekräftigere Ergebnisse. Solche Templates sind üblicherweise Seitentypen, wie

  • Produktdetailseite,
  • Kategorieseiten,
  • Verteilerseiten,
  • Blog-Artikel/SEO-Seiten,
  • Landingpages,
  • Checkout-Prozess.

Natürlich kann auch auf anderen Seiten getestet werden. Hierbei ist vornehmlich die Startseite und die Seite zur Bestellbestätigung häufig mit einem hohen Potenzial. Aussagekräftige Ergebnisse können aber nur erwartet werden, wenn ausreichend Besucher an dem Test teilnehmen.

Das richtige A/B-Testing-Tool

Sobald ein Onlineshop die zu testenden Elemente ausgewählt hat, muss er den A/B-Test einrichten. Die Grundlage dafür ist ein A/B-Testing-Tool, das in den Onlineshop integriert wird. Lange Zeit war A/B-Testing extrem einfach, denn Google hatte ein extrem leistungsfähiges A/B-Testing-Tool kostenlos im Angebot. Mit “Google Optimize” konnte man praktisch alle Spielarten des A/B-Testings in allen Situationen durchführen. Und man hatte den enormen Vorteil, dass es eine tiefe Integration in Google Analytics (Universal Analytics) gab. Aber Google hat die kostenlose Version seines Tools inzwischen eingestellt, sodass Onlineshops nun ohne ein einfach zu bedienendes A/B-Testing-Tool dastehen und sich auf die Suche nach einer Alternative machen müssen.

Zum Glück gibt es Alternativen zu Google Optimize, die speziell für den E-Commerce entwickelt wurden. Diese sind größtenteils nicht kostenlos, so manch ein Anbieter bietet jedoch kostenlose Einstiegsversionen seines Tools an. Denn ganz klar: wer einmal mit A/B-Testing angefangen hat, möchte nie mehr aufhören. Einige Beispiele dafür sind VWO (Visual Website Optimize), Webtrends Optimize und Kameleoon.

Wichtig bei der Auswahl eines A/B-Testing-Tools ist die Berücksichtigung der Datenschutzgesetze. Denn beim A/B-Test geht es deutlich weiter, als bei der Web-Analyse. Es wird nicht nur das Besucherverhalten aufgezeichnet, sondern es wird experimentiert, auf welche Veränderungen welche Besucher reagieren.

Das bedeutet, dass die Datenschutzgesetze jedes einzelnen Landes berücksichtigt werden müssen. Deshalb sollte ein A/B-Testing-Tool eine sichere Speicherung und eine gesetzeskonforme Nutzung von personenbezogenen Daten bieten. Es gilt sich zu vergewissern, dass das verwendete Tool eine sichere Umgebung bietet, in der die Daten der Besucher_innen nach den Regeln der lokalen und internationalen Gesetze behandelt werden. Eine gute Grundlage ist eine Datenschutzrichtlinie hat, die transparent und für deine Website-Besucher/innen leicht verständlich ist. Außerdem sollten Datenschutzeinstellungen im Tool selbst ganz einfach anzupassen sein.

Keine Belastung für die IT-Abteilung

Das Schöne an A/B-Tests ist, dass sie im Browser des Nutzers stattfinden, ohne dass der Shop verändert wird. Dies übernimmt alles das A/B-Testing-Tool, welches üblicherweise mit einer einzelnen Zeile JavaScript in den Shop integriert wird – und manchmal auch noch einfacher über einen Tag-Manager. Der Browser lädt dann das A/B-Testing-Tool und führt das von diesem gelieferte JavaScript im Browser aus, wodurch die Änderungen angezeigt werden. Ein Cookie stellt sicher, dass im Falle einer Conversion diese der richtigen Testvariante zugeordnet wird. Wir sind beim A/B-Testing also vollkommen unabhängig von allen technischen Problemen und den Ressourcen der IT-Abteilung.

Durchführung von A/B-Tests

Oft hört man, dass bei der Einrichtung des A/B-Tests müsse sichergestellt werden, dass die beiden Versionen ihrer Website so ähnlich wie möglich sind, mit Ausnahme des Elements, das getestet wird. Man kann dies als die “reine Lehre” des A/B-Testings bezeichnen. Im Kern ist dies auch richtig – wenn man wissenschaftliche Auswertungen zu jedem einzelnen Elemente des Shops machen möchte. Wenn man jedoch hauptsächlich mit dem Ziel der Conversion-Rate-Steigerung testet, ist es oft sinnvoll, größere Konzepte zu testen, um überhaupt schnell signifikante Steigerung der Conversion-Rate zu erreichen.

Denn jeder einzelne A/B-Tests braucht eine ausreichende Menge an Zeit, um Ergebnisse zu liefern, denen man auch vertrauen kann, d.h. die Ergebnisse genau und zuverlässig sind. Wie lange ein A/B-Test laufen sollte, hängt vom Traffic auf der Website ab, aber insbesondere davon, wie groß die gemessene Veränderung der Conversion-Rate im Test ist. Deshalb müssen die Versionen so gestaltet sein, dass sie eine deutliche Veränderung (“Minimal detectable effect”) enthalten und so die Veränderung im Nutzerverhalten sehr deutlich ausfällt. Minimal sollten Tests aber eine ganze Woche laufen, damit Schwankungen durch unterschiedliches Verhalten an Wochentagen in den Testergebnissen ausgeglichen ist.

Analysieren Sie die Ergebnisse

Sobald der A/B-Test ausreichend lange gelaufen ist, ist es an der Zeit, die Ergebnisse zu analysieren. Online-Shops sollten die Konversionsraten für die beiden Versionen ihrer Website vergleichen, um festzustellen, welche Version besser abgeschnitten hat. Hierbei sind verschiedenste Segmente zu berücksichtigen und genauer zu analysieren. Es muss sichergestellt werden, dass die Ergebnisse für alle Segmente gelten – oder man die Segmente findet, die sich deutlich anders verhalten haben und in denen man nun angepasste Hypothesen testen kann.

All das zahlt auf die statische Signifikanz ein, die letztendlich die Grundlage dafür ist, wirklich fundierte Entscheidungen zu treffen. Statistische Signifikanz bezieht sich auf die Wahrscheinlichkeit, dass die Ergebnisse eines Tests nicht auf Zufall beruhen. Es ist wichtig, dass Online-Shops sicherstellen, dass die Ergebnisse ihrer A/B-Tests statistisch signifikant sind, bevor sie Entscheidungen auf der Grundlage der Ergebnisse treffen.

Treffen Sie fundierte Entscheidungen

Auf der Grundlage der Ergebnisse des A/B-Tests sollten Online-Shops fundierte Entscheidungen darüber treffen, welche Änderungen an ihrer Website vorgenommen werden sollen. Wenn festgestellt wird, dass eine bestimmte Änderung zu einer höheren Konversionsrate führt, sollte er diese Änderung dauerhaft im Shop vorgenommen werden. Dies muss nicht direkt als Anpassung im Template geschehen, sondern kann zunächst als Personalisierung im A/B-Testing-Tool umgesetzt werden. Erst, wenn eine größere Menge an notwendigen Anpassungen ermittelt worden sind, kann man dann diese gesammelt an die Entwicklung geben und das Template anpassen lassen.

Der Kreislauf des A/B-Testings

Es ist wichtig zu beachten, dass A/B-Tests ein fortlaufender Prozess sind. Online-Shops müssen stetig verschiedene Elemente ihrer Website testen, um sicherzustellen, dass sie das Potenzial ihrer Website, Besucher in Kunden zu verwandeln, immer optimal nutzen. Dabei wird die Optimierung immer detaillierter. Testet man zu Anfang noch grobe Veränderungen, wie das Ausblenden ganzer Teaser-Elemente für alle Nutzer, richtet sich die spätere Optimierung an bestimmte Zielgruppen bzw. Segmente (Mobile, Desktop, Traffic-Quellen, Einstiegsseiten etc.). Der Übergang vom A/B-Testing zur Personalisierung ist dann fließend und der Shop gewinnt automatisch massiv an Nutzerfreundlichkeit.

A/B-Testing als Wettbewerbsvorteil

A/B-Tests sind ein leistungsfähiges Instrument für Online-Shops, das dazu beitragen kann, die Konversionsraten zu maximieren und den Umsatz zu steigern. Wenn Sie die oben beschriebenen Schritte befolgen, können Online-Shops A/B-Tests zu einem Erfolg machen und ihre Website und Marketingstrategien im Laufe der Zeit weiter verbessern.

Online-Shops, die in A/B-Tests investieren, können sich einen Wettbewerbsvorteil verschaffen, indem sie datengestützte Entscheidungen über ihr Website-Design und ihre Marketingstrategien treffen. Durch ständiges Testen und Verbessern ihrer Website können Online-Shops sicherstellen, dass sie ihrer Zielgruppe stets das bestmögliche Erlebnis bieten und mehr Besucher in Kunden verwandeln.

Es ist wichtig, A/B-Tests mit Offenheit und der Bereitschaft, neue Dinge auszuprobieren, zu begegnen. Es ist zwar immer eine gute Idee, eine Hypothese aufzustellen, doch sollten Online-Shops darauf vorbereitet sein, dass die Ergebnisse ihre Annahmen infrage stellen und neue Erkenntnisse über ihre Zielgruppe liefern.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass A/B-Tests eine einfache und wirksame Methode für Online-Shops sind, ihre Website und Marketingstrategien zu optimieren und natürlich um die Conversion-Rate zu erhöhen.

Es ist wichtig, daran zu denken, dass A/B-Tests keine einmalige Lösung sind, sondern vielmehr ein kontinuierlicher Prozess des Experimentierens und der Verbesserung. Online-Shops sollten immer offen dafür sein, neue Dinge auszuprobieren, die Ergebnisse zu analysieren und fundierte Entscheidungen auf der Grundlage von Daten zu treffen. Durch die Investition von Zeit und Ressourcen in A/B-Tests können Online-Shops einen erheblichen Wettbewerbsvorteil erzielen und langfristig erfolgreich sein.

In der schnelllebigen Welt des E-Commerce ist es für Online-Shops unabdingbar, immer einen Schritt voraus zu sein und mit den neuesten Trends und Best Practices Schritt zu halten. A/B-Tests sind eine der effektivsten Möglichkeiten für Online-Shops, der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein und ihr Geschäft auszubauen. Also, worauf warten Sie noch? Beginnen Sie noch heute mit A/B-Tests und überzeugen Sie sich von den positiven Auswirkungen auf die Konversionsraten und den Gesamterfolg Ihres Online-Shops.

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