Folge 4: Online-Shop Relaunch

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Muss man wirklich relaunchen? Und wenn ja: Welche Fragen muss man stellen? Conversion-Hacker Jörg Dennis Krüger stellt die richtigen Fragen, zeigt, wann ein Relaunch notwendig ist und wann eher nicht – und welche Vor- und Nachteile der Relaunch gegenüber der fortlaufenden Optimierung hat.

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TRANSKRIPTION DIESER FOLGE DES PODCASTS

Herzlich willkommen zur vierten Folge des Conversion-Hacking Podcasts. Mein Name ist Jörg Dennis Krüger und wie mein Begrüßungs Commando gerade schon gesagt hat, ja, ich bin der Conversion-Hacker. Mein Thema heute sind Relanuches. Relanuches insbesondere im Online-Shop und warum man die vielleicht vermeiden sollte. 

Vorab der Hinweis nochmal: Am 5.11.2019 ist Think-Conversion in Berlin. Mein kleiner Event mit zwei Seminaren zum Thema Conversion-Thinking und Conversion-Hacking. Es gibt noch Tickets! Mehr Informationen auf Think-Conversion.de. Ich freue mich ganz viele, dort in Berlin zu sehen. 

Aber jetzt gleich ins Thema Relanuches. Denn ganz ehrlich, Relanuches sind böse Relanuches: Ich weiß nicht warum so viele Unternehmen mit den Gedanken immer schon beim nächsten Re-Launch sind. Denn bei so einem Re-Launch kann man so unfassbar viel falsch machen! So’n Re-Launch ist unfassbar kompliziert, unfassbar risikoreich und die Re-Launch Insolvenz ist kein Märchen, sondern das ist schon oft genug passiert. Und vielleicht auch nur die Insolvenzgefahr.

Aber man baut ganz viel um und denkt ja, jetzt wird alles besser. Aber man entwickelt sich komplett weg von dem was die Nutzer eigentlich wollen, was die Nutzer gewöhnt sind und so weiter und baut irgendetwas wo sich keiner mehr zu Hause fühlt. 

Und dann wundert man sich, warum diese ganzen tollen Gedanken die man sich gemacht hat nicht funktionieren. Aber eigentlich müsste es ja klar sein, dass alles was wir uns so ausdenken, was wir selbst konzipieren, was wir selbst in endlosen Meetings uns ausdenken, einfach meistens doch irgendwie Bullshit ist und wir viel mehr aus der Nutzerperspektive denken müssen. 

Okay fangen wir an: Weshalb macht man denn einen Relaunch? Was höre ich denn so? Naja der Shop gefällt uns nicht mehr der ist nicht mehr up to date oder,naja wir wollen uns neu positionieren. Das funktioniert so irgendwie nicht mehr. Also wir müssen das irgendwie alles anders machen oder der technisch veraltete der Shop. Oder es gibt eine neue Version der Shop Software. Oder vielleicht ja, wir wollen unsere Marke modernisieren, mit der Marke anders auftreten.

Da sind einige Argumente dabei die würde ich gelten lassen. Also gerade die Neupositionierung. Na gut wir haben strategisch beschlossen aufgrund von Marktforschung am besten. Wir müssen uns ein bisschen ändern um weiter aktiv zu sein am Markt um mit unserem Wettbewerb mithalten zu können oder um einfach weiterhin führend zu seinem Markt.

Dann muss man natürlich auch etwas am Shop ändern dann kann man nicht so bleiben. Also Neupositionierung. Die muss natürlich sehr gut geplant sein. Aber das kann wirklich ein guter Grund für ein Relaunch sein. Genauso wenn der Shop wirklich technisch veraltet ist dann muss man vielleicht irgendwann mal ran und das wirklich neu machen und dann kann man nichts irgendwie behalten sondern muss mal komplett neu starten und wirklich Relaunch sehen. Aber die anderen Punkte. Das gefällt uns nicht mehr. Ach komm, nur weil uns der Shop nicht mehr gefällt hat es damit nichts zu tun. Ein Hippo Problem – häufig so die Highspeed pösen and Pinien. 

Der Chef sagt: “Ach wir müssen uns ja wieder ändern. Meine Frau hat gesagt Die Seite sieht nicht toll aus macht die mal neu macht sie mal hip!” Ach das ist kein grund für einen Re-Launch. Oder wenn wir sagen: “Ja gut irgendwie unser Marketing das funktioniert so nicht mehr. Da müssen wir uns was anderes überlegen.” Das ist wirklich kein Grund für einen Re-Launch. Und der größte Fehler für einen Re-Launch ist nur weil die Shops Software um die Ecke kommt und sagt: “Es gibt eine neue Version jetzt müsste die benutzen und deswegen zu launchen”. Das macht einfach riesige Probleme und ist es nicht wert. Ich verstehe aber auch gar nicht warum man so häufig direkt denkt Ich muss einen Re-Launch machen es gibt ja etwas alternativ zum Relaunch.

Und das ist die dauerhafte Optimierung also der Relaunch Wir machen alles neu meistens technisch und grafisch und oft auch die Prozesse und die Optimierung ist na ja wir verändern mal das Bestehende. Und was ist die Grundlage für diese beiden Ansätze besser zu werden anders zu werden. Fangen wir mal an mit Daten. So ein Relaunch basiert meistens auf relativ wenigen Daten sondern auf viel Diskussion. Denn ich weiß nicht wie die einzelnen Dinge die ich mir neu ausdenken funktionieren. Heißt ich kann Bestandsdaten nehmen und gucken, ja gut die Produkte haben sich verkauft hier gab es Absprang und sowas. Wenn das überhaupt berücksichtigt wird und zum Re-Launch nicht rein emotional in vielen Diskussionen stattfindet wie man sie jetzt neu darstellen möchte und wo man Hoffnung rein tut und so weiter. 

Wohingegen eine Optimierung die ein bisschen Schritt für Schritt stattfindet immer wahnsinnig gut mit Daten arbeiten kann. Ich sehe was die Veränderung bewirkt und weiß dann okay das benutzen wir weiter oder wir lassen es einfach weg weil es nicht gut funktioniert hat. Entsprechend ist auch das Risiko bei Re-Launch und Optimierung ein ganz anderes. Das Risiko von einem Re-Launch ist unfassbar hoch. Also es muss nicht funktioniert. Das ist einfach so häufig und liegt einfach daran dass es so komplett neu geplant ist. Das Risiko dass eine Optimierung nicht funktioniert ist ziemlich gering. Naja wenn ich halt sehe dass was nicht funktioniert dann gehe ich wieder den Schritt zurück und so weiter wie vorher und ich kann die nächste Sache ausprobieren.

Ich stürze nie in dieses tiefe Loch wie ganz viele Shops nach einem Re-Launch sind die Chancen allerdings sind bei einem Relaunch natürlich generell größer weil ich wirklich die Möglichkeit habe alles zu verändern ist die Chance hier total durchzustarten was total geniales zu entwickeln natürlich riesig. Bei der Optimierung ist die Chance ein bisschen kleiner eher so mittel weil man natürlich einfach langsamer unterwegs ist irgendwie in einem bestehenden Framework in dem bestehenden Raster arbeitet. Da kann man nicht alles sofort schmeißen. Die Erwartung wiederum sind deshalb an einen Re-Launch auch unfassbar hoch.

Man erwartet nach dem Re-Launch wird alles besser und ich rede immer wieder mit Shop. Sie sagen Ja ja wir arbeiten jetzt schon am Re-Launch in einem halben Jahr ist er fertig und wird dann komplett neu aufgestellt sind. Dann ist sowieso alles anders Da brauchen wir uns jetzt gar nicht über irgendwelche Themen Gedanken machen.Bei der Optimierung diese Erwartung doch relativ niedrig ist häufig würde ich zu pessimistisch häufig argumentiert. Na ja, wenn wir nur ein paar Sachen verändern, so kleine Sachen verändern dann werden wir schon nicht viel erreichen und so was. Und da frage ich mich warum? Denn man kann auch in der Optimierung wahnsinnig viel erreichen und Stück für Stück Dinge verändert.

Und man hat dieses hohe Risiko nicht, denn dieses hohe Risiko verbunden mit den hohen Erwartungen, da man diese hohen Chancen sieht ist einfach quasi ein Plan für Desaster denn man denkt wir haben diese Chancen und man gibt diesen riesigen Druck. Wir müssen viel erreichen werden hohe Erwartungen und das dann mit diesem hohen Risiko. Das ist einfach wahnsinnig wahrscheinlich dass ich daneben greife und dann diese Erwartungen nicht erfülle und wirklich ein tiefes Loch falle. Bei der Optimierung wiederum wenn ich gut spiele dann kann ich die Erwartungen sehr sehr gut übertreffen und das niedrige Risiko nutzen um trotzdem meine Chancen zu nutzen und viel mehr zu erreichen weshalb ich tatsächlich so gar nicht sehe warum man wirklich so häufig einen Relaunch steckt.

Dazu kommt soviel und es dauert meistens sehr sehr lange sehr lange bis ich Ergebnisse sehe meine Ressourcen werden gebunden und so weiter und die Optimierung ist einfach kontinuierlich ich sie immer wieder Erfolge immer wieder steigert sich meine konvergent, steigert sich mein Warenkorb Wert, steigert sich meine Kundenzufriedenheit Ich kann auf aktuelle Problematiken eingehen und so weiter sodass einfach die Optimierung sehr sehr viele Vorteile hat. Das heißt wenn ich nicht Wühler und schon muss dann sollte ich vielleicht auch wirklich nicht relaunchen weil dieses Risiko nicht zu unterschätzen ist auch wenn die Chancen groß sind und ja, die Erwartungen meistens sehr hoch sind aber diese Erwartung muss man wirklich dämpfen denn das Risiko.Wie gesagt sehr hoch auch wenn die Chancen sehr hoch sind. 

Und wenn ich nun relaunchen muss, dann sollte ich versuchen die richtigen Fragen zu stellen. Denn es werden ganz häufig die falschen Fragen gestellt nämlich; was müssen wir anders machen? oder –  wie wollen wir uns zukünftig zeigen? Was ist unsere zukünftige Strategie? Wie würde das zukünftig funktionieren? Welche Innovationen wollen wir nutzen in unserem neuen Gere-Launchtem Shop. Welches neue Image wollen wir verwenden? oder die schlimmste Frage auch hier wieder so aus der Shop Software Ecke. Was kann denn die neue Shop-Software? Die schon ganz hibbelig oh so viele neue Funktionen ganz ganz toll.

Die müssen wir jetzt irgendwie umsetzen Ah toll da kann man was machen sagt dann das Marketing.Und dann wird wirklich so überlegt, was macht man denn mit den ganzen Sachen die da sind. Aber die eigentliche richtige Frage die wird komplett vergessen denn die eigentlich wichtige Frage ist ja was hat denn bisher gut funktioniert. Denn das was bisher gut funktioniert hat das müssen wir unbedingt beibehalten denn das ist der Grund weshalb unsere Kunden da sind, weshalb die wiederkommen, weshalb wir Stammkunden haben, weshalb wir Erfolg haben und wir relaunchen ja nicht nur ein Shop, weil überhaupt nichts funktioniert.

Dann würde ich auch optimieren, um herauszufinden weshalb funktioniert denn gar nichts aber wir optimieren ja, wir relaunchen ja, weil wir gut dastehen, weil wir weiterhin gut dastehen wollen und ganz häufig wird da wirklich klassisch das Kind mit dem Bart ausgegossen indem man einfach alles umbaut und  das was bisher gut funktioniert weglässt, da man es für hässlich hält, weil man meint als haben wir schon so lange im Shop. Das muss mal neu und was weiß ich. Aber das sind ganz häufig die Elemente die in der Vergangenheit einfach die Konversion getrieben haben wo die Kunden sich wiedergefunden haben wo weswegen die Kunden halt eine Kaufentscheidung getroffen haben.

Ich habe da vor einiger Zeit eine Anfrage von einem Shop bekommen der meinte: “Oh wir haben auf die neue Shopware Version abgreift und seitdem das Geschäft um 50 Prozent einbrechen sehen.”

Wie kann das denn sein? Der Shop war vorher veraltet der war nicht responsive, der war einfach schlecht und sah nicht mehr gut aus. Und überhaupt jetzt haben wir man ganz schicken neuen Shop. Wir verkaufen aber nicht mehr. Woran liegt das denn. Habe ich mal kurz überlegt: Wo kriege ich jetzt mal angezeigt wie der Shop früher aussah? Ich bin auf Akajew.org gegangen hab mir da das alte Shop Design angeguckt so gut archiviert war bei Agrarforschung und hab gemerkt, ja der Shop war wirklich veraltet und schwer zu bedienen, alles ein bisschen klein, überhaupt nicht responsive und so. Aber da waren so viele individuelle Argumente so viele individuelle Aussagen. Der Shop hatte wirklich ein richtig eigenes Gesicht. Das war wirklich so ein richtig individueller Shop. Man hat sich sofort wohl gefühlt meinte sofort eine Connection damit. Da standen auch so viele USP’s ist also irgendwie Alleinstellungsmerkmale. Und mit der Zeit diesen alten Shop hatten wir einfach so gut optimiert dass die richtigen Sachen auch oben waren die hatten ganz tolle Filter genau richtig und es war alles so ein Schoppe. 

Ich merkte ja, der ist zwar alt und der ist einfach nicht mehr State the of Art  – weit davon weg, aber der war wirklich zu Ende gedacht! Der war richtig auf den Nutzer ausgerichtet und war richtig gereift und hat gut verkauft. Und dann wollte man aktuell werden diese ganze Reifung. Dieses ganze durchdachte hat man alles weggeschmissen weil man gesagt hat, man nimmt ein Template Shopware wunderbar und man nutzt die Möglichkeiten des Templates und am Ende sah das halt aus wie ein Shopware Shop wie der 08/15 Shopware Shop. Und all diese Reifung war weg und entsprechend sind die Kunden weggelaufen weil die gesagt haben: “Ja, das ist irgendwie – ich weiß gar nicht mehr. Das ist jetzt hier etwas ganz anderes. Das ist nicht mehr der Shop in denen ich mich verliebt habe, wo ich gedacht habe Mensch hier weil ich wirklich gut aufgefangen.” Man war austauschbar geworden. Man war zwar technisch toll aber der Rest war halt mäh. und jetzt musste man quasi zurück optimieren. 

Diese ganzen Sachen die man im Re-Launch raus gebaut hatte musste man jetzt mühsam wieder einbauen wenn man vorab diese Frage; was hat denn bisher gut funktioniert und was müssen wir beibehalten nicht gestellt hat. Tja also, wie gehen wir vor zum relaunchen? Wir fragen uns Was hat bisher gut funktioniert. Wir verändern so wenig wie möglich. Wir machen ein durchgängiges Konzept von vornherein damit der neue Shop einfach auch wirklich genauso rund durchdacht und reif wird wie der Shop den wir bisher haben und wir gucken uns das Konzept vom alten Shop an und übertragen das dann auch auf den Re-Launch, damit sich möglichst auch keiner verläuft und alle sagen: “Ja, das sieht zwar anders aus und ist schicker und moderner aber ich fühle mich noch zu Recht. Ich fühl mich noch wohl. Ich finde mich noch zurecht. Weil das ist irgendwie wie der alte Shop. Aber besser.” Und das müssen wir ja erreichen. Dafür nutzt man am besten Wireframe. Ich liebe Wireframe zur Planung von einem Veda und des Royer Performing wirklich wirklich toll und Funktion follows form. Also überlegen uns erst wie soll das Zeug funktionieren. Und dann überlegen wir uns wie soll das aussehen. Und nicht hier gibt’s fertige Icons, hier gibt’s irgendwas Fertiges, das benutzen wir jetzt. Oder wir malen was sie schön finden und dann Baumwall irgendwie die Funktion rein sondern: Nein, wir überlegen erst wie soll es denn funktionieren. Und dann überlegen wir uns wie setzen wir das um und wie soll es funktionieren. 

Bedeutet zum Beispiel auch dass die Filter weit oben sind die richtigen Filter da sind für meine Produkte passend dass ich das Produktsortiment ordentlich durchdringen kann und so weiter und Fanzonen Funktion Funktion ist wichtig. Form ist dann wirklich Teil 2 alle kaufen bei Aldi obwohl es hässlich aussieht aber die Funktion ist da. Darum erst planen dann machen und dabei bitte nicht die Technik in den Vordergrund stellen. Ein Relaunch der nur aus technischen Gründen stattfindet und wo am Ende das Design des Shops von der Technik abhängt das ist Schrott. Entsprechend: nein, wir müssen wirklich planen und aus Nutzerperspektive erarbeiten.

Und bitte nicht schon sechs Monate vorher in eine Relanuch-Starre fallen wo alle sagen: Nein, wir können nichts mehr ändern wir planen Relaunch. Dann optimiert man sich quasi in zwei Richtungen tot. Man aktualisiert den Shop nicht mehr, man lernt nicht mehr, man ist nicht mehr State of the Art an den Kundenbedürfnissen dran und dann kommt irgendwann der Relaunch und der ist dann basierend auf alten Erkenntnissen und dann platzt das irgendwie alles also so ein Relaunch muss sich ganz smooth, organisch in die gesamte Schopp Marketing-Strategie mit einbauen und darf nicht so ein ewiges Projekt sein wo dann auf einmal sechs Monate alles andere verschoben wird bis endlich der Vina und Schleife ist denn das wäre auch eines der quasi negativen Geheimrezept wie man nach einem Relaunch schlechter dasteht. Und man darf auch nicht so viel arbeiten an Nylons Projekt investieren dass dieser Gedanke aufkommt so jetzt sind wir fertig. Denn so ein Relaunch muss ja der Start sein in die dauerhafte Optimierung. 

Man muss nicht mit tausend fertigen Sachen komplett durchdacht starten sondern ein Relaunch. Der muss halt genau in dieses organische reinpassen das ich mich weiterentwickeln auch mal mit ein paar größeren Veränderungen dann aber sofort einen Plan habe weiter zu optimieren um halt auch nicht dann zu stehen und zu sagen, so dass der Relaunch den probieren wir jetzt erstmal aus sondern um dann gleich zu starten mit okay. Wir haben sofort 20 Ideen die wir weiter optimieren. Hier wird den Relaunch weiterentwickeln damit dann wirklich ein Gesamtkonzept draus wird und man am besten danach nie wieder wie launcht sondern sich Stück für Stück weiterentwickelt. Wir können ja mal nachdenken wann Wahlen der letzte Relaunch von Amazon. 

Tipp Es gab nie ein warum man wollte mal einen machen. Aber man hat dann gemerkt das bringt es überhaupt nicht sondern man muss sich Stück für Stück weiterentwickeln. Amazon hat sich extrem verändert in den lang gibt’s das jetzt 20 Jahren 15 Jahren keine Ahnung in denen es Amazon gibt extrem verändert Von Buchladen hin zu dem alles Anbieter mit Marktplatz und so weiter aber nie wirklich Guillaumes sondern sich immer Stück für Stück verändert. Dabei viel getestet und so weiter und das ist letztendlich auch ein Geheimnis von Amazon aber eigentlich ein Geheimnis für jeden Shop. Dass man das irgendwie miteinander verbindet natürlich gab es auch mal größere änderungen bei Amazon die fast so etwas wie ein Relaunch waren aber immer in die Gesamtstrategie eingedeckt und immer mit lernen dabei und nicht einfach. Wir wollen anders aussehen sondern immer mit einem klaren Ziel verbunden und dann Tia generiert man auch mehr Konvergenz denn das Ziel muss ja gerade auch von Relaunch sein mehr Konvergenz zu generieren. 

Und wenn wir wieder aus der Konversion Hacking Perspektive denken ganz ganz viel können wir wirklich mit JavaScript mit Arbed Testing im schlimmsten Fall über ein Teck Manager statisch ausgeliefert. Einfach erstmal ausprobieren um zu lernen wie funktioniert das verstehen das unsere Kunden denn letztendlich sind es ja wirklich die für die wir arbeiten wenn dies nicht verstehen. Dann können wir es lassen denn es darf auch nicht so sein dass nach dem Relaunch quasi die Kunden erstmal Wochen bis Monate brauchen um sich hineinzudenken in die neue Seite. Dann ist der zu hoch und das Risiko zu riesig dass es nach hinten losgeht. Aber nicht falsch verstehen. Manchmal muss man auch wie launchen. Alles gut aber man muss es richtig machen denn letztendlich wollen wir ja alle mehr verkaufen mehr online Erfolg haben und dabei kann auch ein Relaunch helfen. Aber halt richtig gemacht.