Folge 2: Icons im Onlineshop

Conversion-Hacker Jörg Dennis Krüger spricht über Icons im Onlineshop. Diese können sehr hilfreich sein – aber auch schnell zum Bilderrätsel werden. Und für Onlineshops gilt das gleiche, wie für Witze: wenn man sie erklären muss, sind sie schlecht.

thinkCONVERSION am 5.11. in Berlin: https://thinkconversion.de

TRANSKRIPTION DIESER FOLGE DES PODCASTS

Herzlich willkommen zur zweiten Folge des Conversion-Hacking Podcasts. Mein Name ist Jörg Dennis Krüger und wie mein reizendes Vorzimmer gerade schon gesagt hat: Ja, ich bin der Conversion-Hacker!

Danke vorab an Uwe Hamann von Geschenke 24, denn er hat mir nach der letzten Folge doch einiges an Feedback gegeben, was ich wunderbar umsetzen konnte, um diesen Podcast für alle spannender, interessanter und besser zu machen.

Und so gibt es den Podcast jetzt auch schon bei Spotify, bei iTunes und bei Tynan. Und wenn jemand noch seinen Service vermisst, wo er gerne den Podcast hätte, einfach Bescheid geben, dann melde ich den Podcast gerne auch dort an. Und nicht vergessen am 5. 11., also nicht mehr so lang, ist ThinkConversion in Berlin – mein eigener kleiner Event, es gibt noch Tickets zu beiden Seminaren, einfach auf ThinkConversion.de gucken oder halt in den ShowNotes zur Episode. Denn tatsächlich auf jdk.de/Podcast werde ich jetzt immer schön die ShowNotes zu jeder Episode haben, wo alle Links drin sind und so weiter, damit jeder schnell nach klicken kann. 

In dieser Folge geht es um das Thema Icons. Denn Icons sind ein wunderbares Instrument, um viele Dinge zu machen, gerade im Online-Shop. Und sie werden einfach gerne für alles Mögliche genommen, gerade im Online-Shop, aber auch auf Landing Pages und so weiter.

Und irgendwie kennen wir Icons ja auch oder Schilder oder wie auch immer. Also Symbole die uns irgendwie helfen, aus dem Straßenverkehr. Wir kennen Warnschilder überall, irgendwie haben sich Symbole ja in unser Gehirn gegraben, denn sie sind irgendwie schnell verständlich. Der Psychologe würde vielleicht sagen, sie sind leicht im Gehirn zu decodieren, denn man kennt die, man hat gelernt, was gewisse Dinge aussagen, was vielleicht gewisse Farben aussagen und so weiter und erkennt dann doch sofort worum es hier geht.

Ohne lange darüber nachzudenken, ein Blick – okay: kennen wir am Computer genauso, also seitdem es Windows gibt oder grafische Oberflächen, da gibt es viele Icons und Symbole, wo man einfach viel einfacher mit arbeiten kann. 

Hier mein Start-Symbol auf meinem Windows 10 Rechner ist die Windows Flagge, ob das jetzt intuitiv ist kommen wir später drauf, aber ich weiß da muss nicht Startmenü stehen, wie es vielleicht früher stand, sondern die Flagge. Aber das bekannteste Beispiel ist natürlich die kleine Diskette für speichern, die wir überall sehen, immer noch, obwohl man seit langer Zeit eigentlich keine Disketten mehr benutzt. Aber als Symbol hat sich’s eingebrannt in’s Gehirn, in das globale Gehirn, kollektive Gehirn, also machen wir’s halt.

Aber das gesamte Ziel dabei ist ja, schnell und ohne nachzudenken ans Ziel gelangen und dafür nehmen wir Icons. Was heißt das denn jetzt für den E-Commerce? Wir wollen das ja nutzen, damit die Nutzer schnell und ohne nachzudenken ans Ziel kommen und da sind Icons schon eine coole Sache. Da kann man Icons wirklich gut verwenden, also als Einkaufswagen-Symbol, beim Warenkorb, als Lupe bei der Suche, als Pfeil um auf “weiter” zu klicken oder für so einen Weiter-Button, als Telefonhörer natürlich für eine Telefonnummer, wo man dann wirklich versteht; Aha worum geht’s hier?

Man muss nicht lange gucken, sondern es macht es einfacher. Und so können aus meiner Sicht Icons halt wirklich helfen. Also Navigation zum Beispiel, oder gerade wenn ich so einen mega Drop-down hab, wenn ich einen etwas komplexeren Shop habe, oder wenn ich mehrere Produkte habe und es so schön aufklappt, da gibt es ein paar schöne Beispiele, wo durch schöne Icons einfach gezeigt wird, um welche Produkte geht’s denn hier wirklich? Und der Nutzer muss nicht lesen was dort steht, sieht auf einem Blick, in einem Druck-Onlineshop zum Beispiel, ist es ein NOL up oder es ist eine Visitenkarte. 

Das kann man auf den ersten Blick erkennen, indem man das Produkt stark standardisiert zeigt und schon kann der Nutzer sich sehr einfach entscheiden und muss auch nicht groß lesen. Und da ist es dann häufig das Icon wahrscheinlich sogar besser zu verstehen als der Text, weil beim Text der Nutzer nicht genau weiß was ist damit jetzt gemeint, er kennt den Fachbegriff vielleicht nicht.

Aber der standardisierte Icon zeigt ihm das Produkt und da kann er nach entscheiden. Und das kann man natürlich auch auf Kategorie Seiten nutzen oder wenn ich Filter habe, Besuche und so weiter.

Um Produkteigenschaften toll darzustellen, das können auch Sachen sein die ich wirklich im Icon schön darstellen kann. Farben sind das beste Beispiel, auch wenn es vielleicht kein so richtiges Icon ist, aber irgendwie halt schon. Aber andere Dinge, oder wenn es gelernte Sachen sind, wir kennen es von Amazon: Das Prime-Icon. Prime weiß ich sofort, diese Produkte die will ich vielleicht sehen, weil die schneller geliefert werden, also klicke ich es an. 

Und ich kann solche Icons auch schön nutzen um zum Beispiel Shop Alleinstellungsmerkmale, USPs schön darzustellen und einfach überall im Shop zu haben. Schnelle Lieferung, vielleicht Lieferung auf Rechnung und so weiter und natürlich auf der Produkt Detail Seite, um so richtig vergleichbar die Produkteigenschaften darzustellen. Und wenn ich mich dann zwischen verschiedenen Produkten vielleicht entscheiden soll, dann seh ich auf den ersten Blick was für ein Material ist das, gibt es ja auch offizielle und damit gelernte Symbole und Icons. Aber vielleicht auch so etwas wie Batterielaufzeit oder so, das kann man ja wunderbar darstellen, ob etwas wasserdicht ist oder, oder, oder.

Da gibt es sehr, sehr schöne Möglichkeiten um dann wirklich diese Produkte leicht verständlich zu machen und dem Nutzer nicht aufzubürden, die Produkteigenschaften wirklich zu lesen, sondern einfach auf den ersten Blick zu sehen; Ja, okay das Produkt kann das und das! Und so kann er sehr viel schneller die Produkte durchdringen, entscheiden und dann hoffentlich kaufen. 

Aber ich möchte an einer Stelle nicht missverstanden werden: Ich würde nicht sagen Icons sind generell gut für die Conversionrate. Meistens muss ich sagen, eigentlich ganz im Gegenteil, denn es wird sich viel zu häufig einfach Mühe gemacht und irgendwie eigene Icons ausgedacht, um damit darzustellen und zu zeigen was auch immer, was meine individuellen Produkte so auszeichnet. Und wie soll ichs sagen? Das wird ganz häufig zum Bilderrätsel. 
Da haben nämlich dann die Icons mit der eigentlichen Aussage nur etwas über ein, zwei, drei, vier Ecken zu tun. Das passiert besonders häufig, wenn ich so Icons verwende, die standard Templates drin sind. So ein Sternchen, wenn es darum geht die besonders herausragenden Dinge darzustellen, oder ein Sternchen drüber. Das hilft mir nicht. Dann muss ich nämlich doch lesen was da drunter steht, das Sternchen selbst kann ich eigentlich weglassen und nimmt nur Platz weg, genauso wie ein Herz oder sowas. 

Dann sind Icons oft nur so schmuck Elemente und ganz häufig verdrängen sie dann sogar die eigentliche Aussage. Denn dann nehmen die Icons so viel Platz weg, dass der Text daneben so klein wird, dass ich den Text schlecht lesen kann und dann sehe ich da einen Stern, oder ein Herz oder was weiß ich und der Text daneben ist so schwer zu lesen, dass diese ganze Konstruktion aus Icon und Text überhaupt nicht funktioniert, überhaupt nicht besser darstellt worum es geht, überhaupt nicht hilft, dass der Nutzer weniger nachdenken muss, sondern dann verwirrt ihn das total und er muss jetzt loslegen und versuchen herauszufinden, was bedeutet denn das dann?

Der versteht die Vorteile nicht, dieser ganze Effekt verpufft und diese ganzen schönen Features der Produkte, des Shops und so weiter werden nicht wahrgenommen. Entweder denkt er dann, ja gut, verstehe ich nicht, oder er fängt an im Shop zu suchen, nach Erklärungen. Wo ist denn jetzt erklärt was das heißt? Oder er muss mehr lesen und so weiter. Und dann muss ich sagen da würde ich gar nicht erst mit anfangen. 

Mein Conversion-Hack zu Icons ist wirklich gar keine eigenen Icons zu entwickeln. 

Wenn man wirklich Icons hat und es Icons gibt, die sehr eins zu eins darstellen, was hier gezeigt wird. Produkteigenschaften, Produkte und so weiter. Wenn man das wirklich machen kann ohne dass man über diese Icons nachdenken muss, was sie aussagen, dann kann man die verwenden. Wenn man aber dann loslegt und sich vielleicht ein Meeting setzt und überlegt: “Ach Mensch, wie können wir das denn darstellen, dass unser Icon, das unser Produkt diesen Stoff zum Beispiel nicht enthält, oder dieses Feature hat oder ähnliches.” Dann wird das zu einem großen Kunstprojekt, das wird riesig kreativ und na klar, wenn man jetzt auf einmal eine richtig gute Idee hat, ein Icon darzustellen, dann kann sich das wirklich lohnen. 

Aber meistens ist es einfach den Zeitaufwand nicht wert, hier Arbeit rein zu stecken, um dann damit doch in den meisten Fällen daneben zu liegen, denn richtig gute Icons zu entwickeln, richtig gute Symbole zu entwickeln ist wahnsinnig aufwendig und da lohnt es sich dann vielleicht nicht sich zu überlegen “Wie kann ich jetzt darstellen, dass mein Produkt vegan ist?” Das habe ich so häufig gesehen in letzter Zeit, so vegan Icons und keiner hat sie wirklich verstanden. Dann kann man lieber vegan daneben schreiben und ohne das Icon hat man auch gleich mehr Platz, um groß vegan daneben zu schreiben.

Denn man muss bei all diesen Icons ja immer aus Nutzerperspektive denken: 

Der Nutzer muss das verstehen! Und da sind Online-Shops für mich dann eigentlich wie Witze. Wenn man sie erklären muss sind sie schlecht und Icons können dazu führen, dass man wirklich erklären muss und was soll das? Dann komme ich in ein Meeting und frage: hier was heißt das?

Ich habe versucht das herauszufinden. Was soll denn das heißen dieses Icon? Und dann fängt der irgendwie aus dem Marketing an zu erklären: “Na ja, das stellt ja das und das dar… und das bedeutet hier… und darum haben wir das Icon verwendet…” Muss man sagen, Ja, das ist genau wie wenn ich so ein Comedian angucke: “Huh? Das habe ich es nicht verstanden, kannst du nochmal?” Und dann erzählt er ja, guck mal hier um drei Ecken, haha – ja, dann ist es nicht mehr lustig und genauso hilft das Icon dann nicht mehr, denn ein Online-Shop ist ja zum Geldverdienen da und ist kein Kunstprojekt.

Also reduzieren, reduzieren, reduzieren, nicht unnötig kreativ werden und nicht unnötig irgendwelche grafischen Dinge entwickeln, die einfach nur Zeit kosten aber den Nutzern nichts bringen. Und ich sehe das tatsächlich jeden Tag in irgendwelchen Online-Shops, dass da unnötige Icons sind die keiner versteht. Und immer wenn ich die online Shopbetreiber anspreche, was ich dann nicht jeden Tag mache, bekomme ich halt diese Aussagen wie “Na ja die Icons waren da”, oder “da sollten halt irgendwelche Icons hin”, oder “das ist ein Entwurf von unserem Grafiker” und – Nein, aus dem Kopf damit! Icons können funktionieren, müssen aber nicht Wir wollen Geld verdienen, wir wollen nichts erklären müssen, sondern es soll alles sofort verständlich werden und Text ist zwar böse, wenn es viel Text ist, wenn ich aber in klaren schönen Bullet-Points meine Produkt-Features darstellen kann, dann ist das besser, als wenn ich erst einmal zwei Wochen Icons entwickle. 

Was sind denn Ihre Erfahrungen dazu? 

Ich freue mich auf Feedback! Entweder auf jdk.de/Podcast, da gibt’s auch alle Episoden inklusive ShowNotes, aber da gibt’s insbesondere die Möglichkeit zu kommentieren und es gibt da auch die Links zu allen Plattformen, wo Sie sich den Podcast angucken können. Und natürlich auch gerne per E-Mail einfach an jdk@jdk.de. Und wenn wir uns dann die Seite angucken, die jdk.de/Podcast, da sind fast keine Icons drauf, nämlich nur die, wo so Logos verwendet werden. Von Spotify, von Facebook, von Twitter, von Linkedin. Und das einzige Icon, was da ist und da bin ich gar nicht so glücklich mit, ist ein Herzchen, was anzeigt wie häufig der Blog-Beitrag, die Podcasts sind als Blogbeitrag organisiert, denn auf meiner Website geliked worden sind. 

Und da ist das Herzchen vielleicht noch gerade so okay, weil es auch bei Twitter und so weiter verwendet wird, aber ein Like und Daumen hoch ist vielleicht besser verständlich, hat wahrscheinlich aber der PlugIn Anbieter hier nicht genommen, weil es da Markenprobleme gibt. Und da sieht man schon, wo diese Probleme häufig herkommen: Das ist im Template, das ist im PlugIn, das war im Icon-Set mit drin. Ich dachte jetzt dieses Herz kann ich lassen, wenn ich aber ein Online-Shop hätte und damit jetzt wirklich meine Produkte beschreiben soll, dann kann ich den Standard nicht verwenden, da muss ich mir Gedanken machen wie kann ich das viel besser individuell machen? Und da wäre dann einfach nur der Text ohne Icon wahrscheinlich viel besser.

Also keine schlechten Witze machen und keine schlechten Online-Shops bauen und bei der nächsten Ausgabe vom Conversion-Hacker wieder mit dabei sein!

Die nächste Ausgabe wird auch eine kleine Sonderepisode werden, denn ich habe einige meiner Vorträge aufgezeichnet und werde diese Stück für Stück als Sonderausgaben vom Conversion-Hacker veröffentlichen und den Conversion-Hacker wird es zukünftig wöchentlich geben. Immer am Wochenende die neue Ausgabe, immer am Sonntag, dass man gleich morgens am Montag zum Start in die Woche ein Conversion-Hacker hören kann und die Sonderausgaben, die werde ich versuchen am Mittwoch zu veröffentlichen. Und schon nächsten Mittwoch gehts los!