Den eigenen Shop mit Conversion-Hacking erfolgreicher machen? Jetzt kostenlosen Termin mit Jörg Dennis Krüger vereinbaren: https://jdk.de/termin/
Es geht los! Der Conversion-Hacking-Podcast ist da.
Conversion-Hacker und Growth-Marketing-Experte Jörg Dennis Krüger hat sich hinter das Mikrofon gesetzt und erzählt in dieser Folge, was Conversion-Hacking für ihn ist und wie er dazu gekommen ist.
Links und Infos aus diese Episode:
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- Wireframing-Tools: https://pidoco.com, https://moqups.com
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TRANSKRIPTION DIESER FOLGE DES PODCASTS
So, herzlich Willkommen zur ersten Folge des Conversion-Hacking Podcast! Mein Name ist Jörg Dennis Krüger und wie meine wunderschöne, neue Stimme am Empfang schon gesagt hat: Ja, ich bin der Conversion-Hacker.
Ich entschuldige mich jetzt schon für diese erste Folge des Podcasts, denn ich bin mir sicher, dass ich noch vieles falsch mache und vieles irgendwie nicht so sein wird wie es perfekt sein soll, aber ich verspreche jetzt schon, ich arbeite daran!
Und dieser Podcast wird zu einer ganz wichtigen Komponente Ihrer Online Marketing Strategie; denn ich möchte Einblick geben, ich möchte Gedanken liefern, ich möchte einfach dafür sorgen dass E-Commerce Teams, dass Onlineshop Betreiber, dass Online-Marketing-Manager und so weiter ihre Denke verändern. Weg von dieser klassischen, tja, irgendwie bürokratischen Marketing Denke, die auch immer noch im Online Marketing sehr, sehr stark vorherrscht: wir machen Pläne über vier Wochen und was weiß ich und wir planen, dass etwas viral geht – Bullshit.
Ah, ich weiß warum ich den Podcast auf explicit gestellt habe.
Naja, hin zu einer ganz anderen Denkweise: Nämlich hin zu dem, was ich Conversion-Hacking nenne.
Conversion-Hacking ist für mich so ein bisschen die Mischung aus Growth-Hacking und Conversion-Optimierung, denn was ich eigentlich gemacht habe seit vielen, vielen Jahren ist Conversion Optimierung.
Ich war 2006 der erste Mitarbeiter von Omniture, oder einer der ersten Consultens von Omniture in Deutschland, der wirklich das Thema Adobe Test-and-Target, damals noch Omniture Test-and-Target – Omniture wurde ja von Adobe gekauft – eingeführt hat in Unternehmen in Deutschland und der Schweiz und seit dem mache ich Conversion-Optimierung, seit 2006.
Vorher habe ich mich mit dem Bereich Content-Management beschäftigt, hab da ein Buch geschrieben, das „Web-Content managen“ und habe mich mit dem ganzen Content-Management hoch und runter beschäftigt. Aber irgendwann – das war so 2006 – war der Punkt, dass ich gesagt habe: Na Mensch, irgendwie geht’s nicht mehr darum
Inhalte zu verwalten – Content-Management-Systeme gibt’s mittlerweile, läuft ganz ordentlich – jetzt geht es darum die richtigen Inhalte, dem richtigen Nutzer, zum richtigen Zeitpunkt anzuzeigen und das halt und wie Conversion-Optimierung.
Also habe ich dann gesagt: Okay, ich gehe zu Omniture. Das hat nicht ganz so gut geklappt bei Omniture – komischer Laden, habe ich nicht lange gearbeitet, egal – aber nach Omniture bin ich zu Trakken gegangen – Trakken, der größte Omniture Agenturpartner in Deutschland, glaube ich immer noch.
Und die haben einfach dann einfach richtig schön und mir zusammen das Thema aufgebaut für viele Unternehmen. Für die Unister Gruppe z.B. damals wie es sie so noch gab und ähnliche Dinge. Da haben wir richtig Conversion-Optimierung gemacht, aber da war Conversion-Optimierung insbesondere noch AB-Testing.
Was ich aber auch lernen musste ist AB-Testing ist jetzt gar nicht so die geilste Sache, denn ich brauche viel Traffic dafür – bei Unister lief das super – ich brauch viel Traffic dafür und ich muss auf so viele andere Sachen achten, so dass ich vielen Unternehmen gar kein AB-Testing empfehle, sondern irgendwie pragmatischere Methoden.
Und da kommen wir zum Growth-Hacking.
Ich hab dann ja ein Startup gegründet, also erst hab ich mein Buch geschrieben das „Conversion Boosting mit Website-Testing“, ich habe bei Sixt das Webanalyse-Team oder Website-Team aufgebaut auf 15 Mann, habe bei einem Startup noch Head E-Commerce gespielt für ein halbes Jahr und habe dann mein eigenes Unternehmen gegründet; die ConversionBoosting und da wussten wir natürlich:
Hey, wir sind alles Conversion Experten, wir wissen wie wir die besten Seiten bauen, aber wir brauchen noch einen ganz pragmatischen Ansatz, um einfach schnell erfolgreich zu sein. Selbst wenn ConversionBoosting ein sehr gutes Funding hat und immer noch sehr gut läuft – auch wenn ich mich jetzt operativ bisschen zurückgezogen habe, beteiligt bin ich immer noch, die Jungs machen einen tollen Job mit so einem Tool um Conversion-Potenziale zu erkennen – aber ich hatte irgendwie überlegt: wir brauchen Growth-Hacking-Strategien. Wir müssen also gucken; was sind die Dinge die gut funktionieren?
Und z.B. hat damals sehr gut funktioniert einfach eine XING-Gruppe aufzubauen. Und die Xing Gruppe „Conversion-Hacking“ hat fast 10.000 Mitglieder, die einfach alle ziemlich lang schon Mitglieder sind, zum größten Teil, weil es damals sehr einfach war viele Leute anzuschreiben, sie in die Gruppe einzuladen und so einfach die Gruppe aufzubauen.
Das geht heute nicht mehr – aus vielen Gründen – auch ist die XING-Gruppe heute aus vielen Gründen gar nicht mehr so viel wert. Ich kann zum Beispiel keine ordentlichen Newsletter mehr schreiben an alle Xing Mitglieder.
Insofern heißt Growth-Hacking irgendwie immer die Dinge finden, die jetzt gerade gut funktionieren.
Der bekannteste Growth-hack der Geschichte, der ist so der erste Growth-hack der Geschichte meinetwegen, ist sie von hotmail.com. Die haben damals einfach unter jede E-Mail drunter geschrieben: „PS I love you, get your free e-mail at hotmail.com“.
Und klar, das hat zu viele Anmeldungen gesorgt. Das haben schon einige genutzt, das Hotmail,
allen, denen die eine Mail geschrieben haben, haben das drunter bekommen „get your free e-mail at hotmail.com“, aber nicht nur die Werbung „get your free e-mail at hotmail.com“ sondern mit diesem „PS: I love you“ noch so bisschen mit so ’nem extra Twist.
Klappt heute nicht mehr. Würden wir heute nicht mehr machen, würde heute Ärger geben, wenn man das macht, man muss also immer irgendwie dem nächsten hinterher sein, was jetzt wirklich richtig schön skaliert.
XING war das z.B. für mich eine Zeit lang und viele, viele andere Dinge, aber man muss das ganze mit einer Conversion Perspektive machen, damit es halt wirklich auch was bringt und man muss auch dann die Seiten dahinter, also die Landingpages, den ganzen Checkout Prozess und so weiter, ordentlich optimieren und so anpassen, dass es also auch zusammen passt.
Tja. Und das ist dann das was ich Conversion-Hacking nenne, also irgendwie: Pragmatisch, schnell viel erreichen auf der gesamten Strecke. Hab da so ein 8 Stufen Modell über Priorisierung, Positionierung, Produkt, Technik, Conversion und Kundenbindung und Innovation und was weiß ich.
Was alles gemeinsam hat? Das ist alles Sicht aus Nutzerperspektive. Und jetzt kommen wir nochmal zurück auf den eigentlichen Begriff: Growth-Hacking, Conversion-Hacking.
Da ist „Hacking“ drin und viele sagen immer: „Hacking, Hacking! Dennis, willst du das wirklich benutzen, denn das wirkt so negativ!“. Ich sag: „Nee Leute!“
Für die, für die Hacking negativ ist, das kann nicht meine Zielgruppe sein und für die wo Hacking negativ ist, denen muss ich erklären, dass es das nicht ist. Denn allein schon wenn Wikipedia lese, da steht: „In seiner ursprünglichen Verwendung bezieht sich der Begriff
Hacking auf Tüftler im Kontext einer verspielten, selbstbezüglichen Hingabe im Umgang mit Technik und einem besonderen Sinn für Kreativität und Originalität.“.
Ja. Und das ist Hacking und das ist Growth-Hacking:
Mit Sinn für Kreativität und Originalität im Umgang mit Technik viel erreichen und das ist auch Conversion-Hacking.
Originalität, Kreativität, Technik, Hingabe und einen besonderen Sinn, einfach dafür sorgen, dass Dinge erfolgreicher werden.
Und das funktioniert. Das funktioniert! Das funktioniert wenn man. Organisationen – klein wie groß – dazu bekommt dann Stück für Stück auch in Hacking Gedanken zu denken, aus Nutzerperspektive zu denken.
Und diese ganzen verdammten Diskussion in Marketing-Teams abzuschaffen.
Ich gehe in irgendein Meeting, da sitzt ein Marketing-Team und das Erste was ich höre ist: „Ja, das wollten wir ja schon lange ändern, steht schon auf der Pipeline.“.
Ja, super! Ideen könnt ihr alle haben.
Ihr müsst sie aber auch umsetzen und wenn er sie nicht umsetzt, sind mir eure Ideen egal, denn dieses „Ja, ja, ja, ja wissen wir schon, wollen wir sowieso machen“, das bringt halt nichts.
Erstens habt ihr es wahrscheinlich nicht wirklich im Detail durchdacht, da nur mal so diese Idee irgendwo abgeworfen in der Entwicklung, die irgendwas daraus zimmern, was am Ende halt nicht durchdacht ist und dieses „irgendwann“ nervt halt, es muss halt auch gemacht werden, es muss sich jemand Gedanken machen.
„Was sind denn jetzt eigentlich die Prioritäten?“, und das muss zuerst umgesetzt werden. Und wenn mir das erstes auffällt und ich das anbringe da möchte ich eigentlich nicht hören „Ja, ja, ja, ja, ist schon irgendwie eingeplant“ sondern dann will ich hören: „Oh ja, das müssen wir wohl nach vorne priorisieren, das müssen wir jetzt umsetzen!“
Und diese ganzen Diskussion in Marketing-Teams drehen sich häufig halt um dieses Thema.
Dieses „Naja, haben wir irgendwie auf der Liste, aber wann wir es jetzt machen wollen – Naja“. Man nennt das häufig auch das „Hippo Problem“: Denn alle gucken auf die „highest paid person“ und wollen ihre Meinung die „highest paid person’s opinion“, aber darum geht es nicht, sondern wir müssen in Marketing-Teams eine Denkweise entwickeln, dass wir uns auf die wichtigen Sachen konzentrieren. Und auch dieses: „Nee, das will die SEO-Agentur nicht.“ Ja, Bullshit!
Was soll denn das? Die SEO-Agenturen – und wie irgendwie fast alle Agenturen – arbeiten ganz häufig mit Gedanken und Techniken und Ansätzen die sind einfach alt.
Wenn die SEO-Agentur sagt: „Da muss aber viel Text drauf und den Text können wenn ich ändern, weil dann ranken wir bei Google nicht mehr.“. Ja, kann ich nur zwei Fragen stellen.
Erstens: Was ist wichtiger Ranking oder verkaufen?
Und Zweitens: Was sind denn wirklich Ranking Kriterien bei Google? Und liebe Agentur, glaubst du, dass dein Text jetzt wirklich das ist, was dafür sorgt dass die Seite ranked?
Alleine? Und dass wird nur genau diesen Text verwenden können und keine anderen und das nicht anders formatieren können, anders in die Seite einbauen können, damit die Seite auch wirklich besser konvertiert und besser funktioniert? Man, man, man, man, man.
Oder dieses „das kann die Shop-Software nicht, nee das kann das Plugin nicht“ und so weiter und so fort. Es ist unfassbar, was da für Dinge vorgeschoben werden, weil man entweder keine Ahnung hat, weil man irgendwie keine Lust hat und so weiter und so fort.
Ich habe jetzt schon für so viele Shop-Betreiber gearbeitet, auf so vielen Shop-Systemen und wir haben immer Lösungen gefunden Dinge schnell umzusetzen.
Häufig reicht es da schon mal ein ordentliches Briefing zu machen dann verstehen die Agentur meistens schon was sie machen sollen und sind gar nicht mehr so abwehrend, aber welche Marketingabteilung arbeitet denn z.B. mal mit ordentlichen Wireframes? Alle sagen immer „Wireframe, ja, ja, ja weiß ich, was das ist“, aber warum wird damit nicht gearbeitet? Nutzt das Tool. Aber alle: „Krieg ich Zugang zu Ihrem Tool?“
Ja, das Tool kostet 29,95 Euro im Monat, ich verstehe nicht, warum das nicht so ein Standard Tool in jedem Unternehmen ist – es gibt ein Haufen Wireframing-Tools.
Hab lange Pidoco genutzt, jetzt nutz ich Mockups und es ist mein primäres Brainstorming-Tool und ich kann da mit jedem sehr einfach erklären, was ich mir vorstelle ohne Photoshop aufzumachen, ohne zwei Tage zu designen, halt irgendwie schnell und wirklich kreativ sein und sich nicht durch sowas ablenken und abbrechen lassen.
Und besonders witzig finde ich dann – ich hab grad eine Mail bekommen genau zu dem Thema darum fällt es mir ein – „Ja, die Agentur verwaltet das Budget komplett selbständig, wir haben keinen Zugriff auf den Werbeanzeigenmanager.“
What?! Wie?! Wie geht das denn?
Kein Zugriff, heißt ich kann mir nicht mal die Statistiken angucken, ich verlasse mich also 100% auf die Agentur? Wie Agentur gläubig sind denn viele Unternehmen? Der Kopf des Online-Marketings, das Gehirn der Optimierung, das Gehirn von E-Commerce muss im Unternehmen sein! Ich kann doch mein Gehirn nicht outsourcen.
Ich kann eine verlängerte Werkbank nutzen, wenn ich genau weiß was die machen sollen, dann kann ich denen das geben mit den richtigen KPI’s und so weiter – meinetwegen. Man muss ja nicht für alles eigene Leute einstellen und sowas, wobei das manchmal vielleicht auch ganz sinnvoll ist, aber gut. Aber ich darf das doch nicht rausgeben.
Wenn ich mit Agenturen Rede krieg ich teilweise die wildesten Fragen gestellt. Ich hab letztens für ein befreundetes Unternehmen, das so ein bisschen Social-Media-Marketing mitbetreut und da fragt die Agentur: „Ja, wie viel Budget sollen wir denn für Facebook und wie viel für Google ausgeben?“
Google war auch mit ein Thema weil es sollten Leads generiert werden für irgendeine Studie.
Da fang ich an: „Naja, das hängt davon ab was meint ihr denn was ihr wohl erreichen könnt?“ „Ja, das wissen wir jetzt noch nicht, müssen mal gucken.“
„Ja und Google, was wollt ihr denn bei Google für Methoden nutzen? Wollt ihr eher Remarketing bei Google nutzen, die wir bei Facebook geholt haben oder wollt ihr AdWords buchen oder wollt ihr Reichweite, einfach mit Display Ads bei Google, was wollt ihr denn machen?“. „Oh ja, boah, das weiß ich jetzt nicht, da muss ich mal… oder muss ich jemanden im Ads-Team fragen.“
Da hat diese Dame wirklich den Mut – oder einfach keine Ahnung – mich zu fragen wie wir Budget aufteilen wollen und es fehlen ihr die minimalen Informationen. Ich habe sie dann solange getrieben bis sie mir wenigstens mal einen Plan gemacht hat, wo sie sagt welche Positionierung bucht sie, welche CTRs nimmt sie an, welche Conversion-Rates nimmt sie an, welche Motive will sie wo schalten damit wir einen Plan hatten und nicht einfach wild Budget ausgegeben haben und auch.
Damit wir dann im nächsten Schritt, wenn wir dann diesen Plan haben und merken, dass es ist aber doch anders läuft weil, klar es läuft nie nach Plan, dann weiß ich aber auch wie ich es verändern muss – ich habe schon Annahmen drin und so weiter – aber insgesamt ist der ganze Agentur Ansatz halt nicht sinnvoll solange zu planen. Man muss das viel pragmatische angehen, gerade wenn es um Facebook geht, gerade wenn es um Social Media Werbung geht, da muss ich viel enger dran sein und da nervt mich auch diese Bringschuld Einstellung, die ganz viele Agenturen haben. „Lieber Kunde, bitte liefer’ uns doch die Motive, Texte – wo soll das hinklinken und so weiter.“
Nach Wochen bekomme ich dann vielleicht gesagt: „Na ja, vielleicht sind die Motive aber einfach nicht die Besten!“ Ja, was soll das denn?
Wenn ich mir das angucke, wenn ich so gucke welche Motive kann man verwenden für
einen meiner Kunden, dann gehe ich einfach mal durch deren YouTube-Videos, durch deren Webseite, durch deren alte Facebook- und Instagram-Posts, was halt so da ist und guck mal was man davon verwenden kann und mache mir Gedanken dazu und hab dann vielleicht Feedback. „Hey, hey das Bild aber ein bisschen anders“, oder ich nehme einfach was da ist und hab dann diesen riesigen Pool der einfach da ist. Ganz häufig sage ich einfach schickt mir alles was ihr habt.
Gib mir eine Freigabe auf eurem Server, gibt mir alles was ihr habt, ich blätter mich dann mal kurz durch und sammle das raus, was gut ist und sag euch dann was ihr verwenden sollt. Aber dieses „ich liefere der Agentur vielleicht fünf oder zehn Motive“, das ist doch nichts.
Dann haben die doch überhaupt nicht die Möglichkeit zu optimieren! Aber so wird halt sehr, sehr häufig gearbeitet. Und Conversion-Hacking ist einfach was ganz anderes. Beim Conversion-Hacking müssen wir uns Gedanken machen wo sind die Potentiale.
Wir müssen gucken, sprechen wie die richtigen Sachen an, die die Nutzer auch haben wollen, führen wir die Nutzer richtig, nutzen wir die richtigen Technologien? Also z.B. wundert es mich, dass das Tracking in vielen Seiten einfach schlecht ist und man einfach die großen Chancen, großen Potenziale verspielt, Nutzer über Werbenetzwerke noch mal ganz besonders anzusprechen. Also da gibts ja genug Möglichkeiten, nicht nur normales Remarketing sondern noch ein bisschen so Data-driven und KI Möglichkeiten, was alle Ad-Netzwerke bieten.
Ja und dann geht’s halt weiter, dass ich z.B. auch gucken muss welche Conversion Ziele habe ich denn, vielleicht sammle ich ein bisschen mehr an E-Mail-Adressen, vielleicht sammle ich ja auch mal dann mal, um einen entsprechenden lead nurturing Prozess dahinter aufzubauen. Der muss aber auch gut gemacht sein. Welche E-Mail schicke ich raus? Lalalalala dieses Gesamtkonstrukt.
Und das gibt man nicht alles auf einmal an, sondern da muss man dann wirklich sich Gedanken machen wo sind die Potenziale und darauf muss man sich dann auch konzentrieren und davon nicht ab ablenken lassen. Wenn man sich ablenken lässt, dann macht man irgendwie auf einer kleinen Flamme, auf 15% Conversion-Hacking und die anderen 85% die machen irgendwie noch alles andere Zeug und wenn es sich ein bisschen verschiebt meinetwegen 40/60 oder so, man ist dann mit soviel anderen Sachen
dann immer noch belastet, dass ist einfach zu langsam vorangeht und man kann einfach innerhalb von Vier bis Acht Wochen wahnsinnig viel erreichen und wenn man es richtig macht, dann kann man damit einfach auch die ganze Attitüde, die ganze Einstellung im Unternehmen verändern
damit man viel effizienter arbeitet, denn dieses ganze „wir denken langfristig, wir müssen an die Marke denken“ und all sowas. Das ist alles irrelevant. Was wir müssen ist verkaufen und bei einer Sache bin ich mir sicher; da sind immer Wettbewerber draußen die viel aggressiver unterwegs sind und die vielleicht auch mal Gesetze überschreiten – das will ich gar nicht – aber die machen das und die sind damit erfolgreich.
Jetzt z.B. hier, wie heißen sie; Lieferheld, die jetzt verkauft haben an Lieferando, die haben jetzt gerade um die 200.000 € Strafe aufgedrückt gekriegt, weil sie mit Nutzerdaten nicht so ordentlich umgegangen sind, das ist natürlich kacke, das ist viel Geld. Aber die haben ja ihren Laden für gerade über eine Milliarde verkauft, da sind die 200.000 € auch noch drin.
Und wie haben sie denn diese Milliarden Bewertung überhaupt hinbekommen?
Weil sie erst von pizza.de Speisekarten geklaut haben, dann weil sie mit Benutzerdaten nicht ordentlich umgegangen sind und so weiter.
Das sind die Sachen die wir kennen, das sind die illegalen Sachen, die lassen wir weg. Aber diese Attitude dahinter: Hey, wir testen mal die Grenzen aus! Das ist das, wo wir alle hinkommen müssen. Denn dann haben wir den Vorsprung vor unserem Wettbewerb und diese Grenzen sind erstmal in unserem Kopf und die sind meistens gar nicht so weit weg. Und die sind gar nicht so „oh Gott, oh Gott, oh Gott, wir müssen da jetzt großtechnisch die Mitbewerber crawlen und wirklich jetzt…“ Nee, nee, nee, nee!
Die Grenzen sind häufig ja schon ganz kleine Grenzen. Wir schalten einfach mal 100 verschiedene Motive auf Facebook, legen ein bisschen mehr Budget drauf und gucken was wirklich gut funktioniert.
Das ist keine so große Sache, aber wenn man das im Unternehmen erzählt, sagen ganz viele schon „Oh Gott, oh Gott, oh Gott“, oder eine andere Grenze: Wir minimieren mal die Navigation im Online-Shop und versuchen mal wirklich nur die relevanten Elemente hervorzuheben, die der Nutzer anklicken soll, denn nicht vergessen; er hat nur einen Klick, dann ist er auf der nächsten Seite. Also tausend Möglichkeiten anbieten bringt da vielleicht gar nichts.
Ja und diese Grenze im Kopf einfach mal überschreiten.
Das ist dann schon der erste Schritt und dann können wir das Stück für Stück ausweiten, bis man dann vielleicht noch mal so ein paar andere Grenzen angeht und dann Stück für Stück wirklich den Conversion-Tiger entfacht.
So, jetzt habe ich schon fast 20 Minuten geredet, solange wollte ich gar nicht reden. Ich dachte so die erste Episode machen wir so 5-6 Minuten. Na ja gut, habe ich schon ein bisschen was raus geschossen, alles so Gedanken.