CRO-Grundlagen
Retargeting, das funktioniert: Timing, Message, Kanal Retargeting ist der Versuch, abgesprungene Besucher zurückzuholen. Die meisten Shops machen es schlecht. Sie zeigen den gleichen Banner, mit dem der Kunde bereits nicht geklickt hat, auf jeder Seite, die er besucht. Das ist nicht Retargeting.
Retargeting ist der Versuch, abgesprungene Besucher zurückzuholen. Die meisten Shops machen es schlecht. Sie zeigen den gleichen Banner, mit dem der Kunde bereits nicht geklickt hat, auf jeder Seite, die er besucht. Das ist nicht Retargeting. Das ist Stalking.
Retargeting funktioniert, wenn es auf Timing, Message und Kanal abgestimmt ist. Wer das ignoriert, verbrennt Budget und verärgert potenzielle Kunden.
Timing: Wann zeigen wir die Anzeige? Sofort? Nach 24 Stunden? Nach einer Woche?
Message: Was kommunizieren wir? Das gleiche Produkt? Ein Rabatt? Eine Erinnerung?
Kanal: Wo zeigen wir die Anzeige? Facebook? Instagram? Google Display? E-Mail?
Die Kombination dieser drei Säulen bestimmt den Erfolg. Eine gute Message zur falschen Zeit ist nutzlos. Der richtige Kanal mit der falschen Message ist nutzlos.
Ein Möbel-Shop testete vier Retargeting-Zeitfenster für Facebook-Ads:
A) Sofort (innerhalb 1 Stunde).
B) 24 Stunden Verzögerung.
C) 72 Stunden Verzögerung.
D) 7 Tage Verzögerung.
Variante B gewann mit dem niedrigsten CAC. Variante A war zu aggressiv, die Nutzer fühlten sich verfolgt. Variante C und D waren zu spät, die Kaufentscheidung war bereits gefallen.
Ein Fashion-Shop testete ein ähnliches Setup, aber mit einem Twist: Er segmentierte nach Verhalten. Nutzer, die ein Produkt in den Warenkorb gelegt hatten, bekamen sofort ein Retargeting (innerhalb 1 Stunde). Nutzer, die nur die PDP besucht hatten, bekamen erst nach 24 Stunden ein Retargeting.
Das segmentierte Timing steigerte den ROAS um 34 Prozent. Der Warenkorb-Retargeting war aggressiver berechtigt, der Kunde hatte bereits Interesse signalisiert. Das PDP-Retargeting war geduldiger, der Kunde brauchte Zeit.
Ein Supplement-Shop testete vier Retargeting-Messages für Kunden, die einen bestimmten Artikel in den Warenkorb gelegt hatten:
A) „Vergessen Sie etwas?“. Produktbild, kein Rabatt.
B) „5% Rabatt auf Ihren Warenkorb“. Produktbild, Rabattcode.
C) „Ihr Protein-Pulver wartet auf Sie“, personalisiert mit Produktname, kein Rabatt.
D) „Noch 48 Stunden: 10% auf Ihre erste Bestellung“. Dringlichkeit plus Rabatt.
Variante C gewann mit +31 Prozent Conversion. Variante D lag auf dem zweiten Platz mit +18 Prozent. Variante B war der schlechteste Performer, der Rabatt ohne Kontext signalisierte Verzweiflung.
Die personalisierte Message ohne Rabatt war der Gewinner, weil sie den Kunden nicht als Rabattjäger behandelte. Sie behandelte ihn als Menschen, der etwas vergessen hatte.
Ein Online-Shop testete drei Kanäle für Retargeting:
A) Facebook/Instagram Ads.
B) Google Display Network.
C) E-Mail (für Nutzer, die ihre E-Mail im Warenkorb hinterlassen hatten).
Die E-Mail gewann mit einem ROAS von 8,2. Facebook lag bei 3,1. Google Display bei 1,8. Die E-Mail war der klare Gewinner, aber sie erreichte nur 23 Prozent der abgesprungenen Nutzer (diejenigen, die ihre E-Mail eingegeben hatten).
Die Strategie: E-Mail als primärer Kanal für Warenkorb-Retargeting. Facebook als sekundärer Kanal für PDP-Retargeting. Google Display nur für Brand-Awareness, nicht für direktes Retargeting.
Ein Beauty-Shop zeigte Retargeting-Anzeigen ohne Frequency Cap. Ein Nutzer, der eine PDP besucht hatte, sah die Anzeige bis zu 15 Mal pro Tag. Nach 3 Tagen war die Click-Through-Rate bei 0,02 Prozent. Die Kosten pro Klick stiegen um 400 Prozent.
Beispiel: Ein Beauty-Shop setzt einen Frequency Cap von 3 Anzeigen pro Tag pro Nutzer. Die CTR steigt auf 0,18 Prozent. Die Kosten pro Klick sinken um 65 Prozent und die Conversion Rate steigt um 12 Prozent.
Die Lektion: Mehr Anzeigen bedeuten nicht mehr Umsatz. Sie bedeuten mehr Kosten und weniger Markenwahrnehmung. Weniger ist mehr.
Retargeting ist kein „An oder Aus“. Es ist ein Regler mit drei Achsen: Timing, Message, Kanal. Wer alle drei achtet, gewinnt Kunden zurück. Wer eine ignoriert, verbrennt Budget.
Die besten Retargeting-Kampagnen fühlen sich nicht wie Werbung an. Sie fühlen sich wie Erinnerungen an. Der Kunde denkt nicht „Sie stalken mich“. Er denkt „Ach ja, das wollte ich ja noch kaufen.“ Das ist der Unterschied zwischen gutem und schlechtem Retargeting.
Vertiefendes Material dazu finden Sie im Academy-Track Conversion Foundations ↗.
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