La psicología de ventas tiene un problema

Naturalmente, la psicología siempre quiere publicar nuevos hallazgos. Y de hecho, las revistas de ciencias sociales se han limitado a rechazar el 95% de los estudios de réplica presentados. ¿Podría tener esto algo que ver con el hecho de que no podemos fiarnos realmente de la psicología en el mundo de las ventas?

En el podcast de hoy, Jörg Dennis Krüger aborda algunos puntos importantes de la psicología y presenta algunos ejemplos interesantes.

TRANSCRIPCIÓN DE ESTE EPISODIO DEL PODCAST

Hola, me llamo Jörg Dennis Krüger, y como acaba de decir mi psicólogo de cabecera en recepción:

Sí, soy el hacker de la conversión. 

Y en este número, vamos a hablar brevemente de la psicología de las ventas o de la psicología en general. Porque la psicología tiene un problema. No es un sistema. Si dejo caer algo aquí ahora, no puedo decir que caerá al suelo. Eso funciona en física, pero no funciona en psicología. No puedo suponer que sólo porque marque algo en rojo, el usuario lo percibirá en consecuencia.

Porque es mucho más complejo que eso. Mucho más complejo de lo que muchos psicólogos de ventas nos quieren hacer creer. Y muchos de estos trucos de psicología de ventas no funcionan en absoluto en muchas tiendas. O sólo funcionan de forma muy selectiva, sólo en determinadas situaciones, sólo en grupos objetivo muy específicos, etcétera, etcétera, porque sencillamente es mucho más complejo. 

Simplemente, algunos desencadenantes psicológicos y enfoques psicológicos funcionan o no funcionan. Lo que dicen estos desencadenantes o enfoques, cuál es su propósito o efecto, depende en gran medida de cómo piense la persona en cuestión. En qué situación se encuentra, en qué estado emocional está, cuál es su posición general de partida. 

¿Qué tipo de persona es? ¿Qué tipo de conocimientos previos tiene? Y en psicología en particular, hay un número extremadamente grande de pequeños desencadenantes que pueden cambiar completamente el comportamiento, pero que a menudo ni siquiera se conocen. Y esto queda especialmente claro cuando se examina el tema de la crisis de la replicación en psicología.

La crisis de la replicación (que existe en psicología, pero también en otras disciplinas) es hasta cierto punto una crisis metodológica. Esta crisis se dio a conocer porque los estudios en los que se confiaba, en cuyos resultados se confiaba, sencillamente no podían replicarse. 

Porque un estudio sólo es bueno si da el mismo resultado cada vez que lo vuelvo a hacer. Si el estudio da un resultado diferente cada vez, entonces no vale nada. Por ejemplo, si se me cae el móvil, a veces cae al suelo, a veces vuela hacia arriba, a veces a la izquierda, a veces a la derecha, entonces este estudio no vale nada, no es fiable. Y en psicología, tal crisis metodológica ha sido cada vez más discutida desde 2011, y con ella, han surgido un número increíble de dudas sobre la fiabilidad de los estudios psicológicos publicados. 

Y todo el asunto llamó mucho la atención porque los estudios del psicólogo social Daryl Bem simplemente no pudieron ser replicados tres veces en ensayos de replicación. Estos informes críticos fueron rechazados inicialmente por revistas importantes como Science y algunas otras ¡porque no querían creerlo! "Publicamos este estudio una vez y es válido. Y el hecho de que ahora no se pueda replicar probablemente se deba más al enfoque de Deryl Bem, porque hizo un mal trabajo". Y entonces todo el asunto se hizo de repente más grande. 

Al fin y al cabo, la reproducibilidad de los resultados de la investigación por parte de otros investigadores es simplemente un requisito fundamental de la investigación científica. Y si eso no funciona, si no se puede reproducir, entonces tenemos un problema.

Y en psicología en particular, los resultados positivos suelen difundirse con facilidad. Entonces te alegras de que haya funcionado. Y entonces aparecen un montón de conferencias de psicólogos, consejos de psicólogos y artículos especializados sobre psicología de ventas, porque todos ellos son resultados positivos de determinados estudios. Esto también caracteriza el contenido de la mayoría de las revistas especializadas, lo cual no es de extrañar, porque, por supuesto, a la gente le gusta informar sobre estudios nuevos y emocionantes. Pero los intentos de reproducirlos a menudo quedan sin publicar. 

También tenemos este problema en las ciencias naturales, pero obviamente con más fuerza en la psicología. ¿Y cuáles son las causas de estos problemas? ¿Cuáles son las causas de esta falta de control científico en la ciencia, en la física, la química y similares? Por supuesto, siempre se quiere replicar directamente. Se publica un estudio e inmediatamente un montón de científicos de todo el mundo empiezan a ver si funciona. Porque ellos también quieren utilizar esos hallazgos. Y es muy fácil falsificar algo. 

En psicología, el objetivo es publicar nuevos hallazgos, algo especialmente popular entre los jóvenes científicos. Y, de hecho, las revistas de ciencias sociales se han limitado a rechazar el 95% de los estudios de réplica presentados. Y hasta el 54% de los revisores de dichas revistas afirman que prefieren los estudios nuevos a los estudios de réplica. 

Y ahora, claro, cabe preguntarse si estas revistas en concreto también albergan cierto temor a que muchas cosas no sean reproducibles y que, por tanto, pongan en entredicho toda su revista. ¿Por qué si no rechazarían tantos manuscritos sobre estudios de replicación? Y se puede ver que de repente estamos en un complejo tan grande que la gente tal vez ni siquiera quiere tratar de verificar los puntos planteados en psicología. 

Simplemente lo crees, porque toda nuestra "ciencia" podría verse afectada por ello. Y todo el asunto va un poco más allá. Porque en los últimos doce años se ha investigado mucho sobre esto, y se ha reflexionado mucho. Por ejemplo, hay un psicólogo social muy conocido, Dietrik Stapel. Ha escrito al menos 30 publicaciones con datos completamente ficticios. No los ha encontrado reproduciéndolos en su totalidad, sino basándose en la información de un grupo de trabajo.

También hay nuevas acusaciones contra otros dos psicólogos sociales, Dirk Mester y Jens Förster. Se dice que han trabajado con datos que, de alguna manera, no son correctos. Y casi nunca ha habido retiradas de resultados de estudios en psicología, casi en todas las ciencias sociales, pero de repente han aumentado significativamente, y el fraude también es la razón principal. Y sí, por supuesto que es algo difícil cuando toda la rama de la investigación está más o menos en entredicho y en realidad hay tantas deficiencias en tales estudios. 

Esto se debe a que no sólo se publican buenos estudios, sino que incluso los buenos estudios se realizan a menudo con muestras demasiado pequeñas. A menudo hablamos de estudios con sólo 20 o 30 personas, lo que, por supuesto, no tiene prácticamente ninguna importancia. Los resultados, que sólo tienen muestras pequeñas, pueden invertirse rápidamente si ya se tiene en cuenta o se excluye un valor atípico antes del cálculo. Entonces se tienen muchos menos datos o todo va en la dirección equivocada y uno puede inventarse sus propios datos, por así decirlo. 

Y en este sentido, es un problema extremo, sobre todo en psicología. El 18% de los estudios también tienen fallos estadísticos, y en el 15% hay errores que a menudo están a favor de la hipótesis (que realmente se obtuvo lo que se quería). ¡El 15%! ¡Eso es enorme! Es una locura. Las pruebas A/B que hacemos tienen muchos más datos. Tienen una base estadística mucho mejor, y a menudo se critica que los datos no son realmente significativos porque no tienes suficientes conversiones. 

Pero todos estos estudios científicos o muchos de los estudios científicos, especialmente en psicología, son desgraciadamente muy difíciles de observar. 

Y ahora llego al hecho de que también se ha establecido que en muchos casos incluso cosas minúsculas influyen en la reproducibilidad. Hay un experimento muy famoso que dice que si la gente se pone un lápiz en la boca y automáticamente sonríe un poco, su humor mejorará. 

Se trata de un experimento muy antiguo y conocido que, por supuesto, se está exagerando. Se remonta a un estudio realizado por Martin y Stepper en 1988, en el que plantearon una hipótesis de retroalimentación facial que se dice que se remonta a Charles Darwin y afirma que un cambio en la expresión facial se asocia con cambios en las emociones percibidas subjetivamente. 

En otras palabras, hicieron dos grupos. A un grupo le dieron un lápiz entre los dientes y al otro grupo le pidieron que sujetara el lápiz con los labios. En una sonrisa real se utilizan dos músculos, el "cigomático mayor" para el movimiento de la boca y el "orbicular de los ojos" para el movimiento de los ojos y las mejillas. Esto difiere, por supuesto, de una sonrisa simulada y falsa, en la que a menudo no se mueven los ojos. Lo sabemos por muchas estrellas que se limitan a sonreír con la boca, lo que siempre resulta un poco extraño. 

Así que, con el lápiz entre los labios o los dientes, estos grupos de prueba tuvieron que ver un vídeo de dibujos animados y después puntuarlo. El resultado dice que los que tenían el lápiz entre los dientes calificaron el vídeo de dibujos animados como significativamente más gracioso que los demás participantes. 

Y luego se corrió la voz de que este estudio mostró que este lápiz ayudó un poco. Y, por supuesto, lo hicieron público e hicieron una amplia audiencia con esta retroalimentación facial. El único problema es que en realidad nunca pudo ser replicado. 

Y en este sentido, intentaron reproducirlo todo el tiempo, pero nunca consiguieron reproducirlo de forma desconocida. Entonces, ¿el resultado fue realmente significativo? Obviamente no, porque si no puedes reproducirlo, entonces podemos ahorrarnos toda la diversión, porque entonces no sirve de nada. Pero ahora uno de estos profesores ha retomado esta crítica y ha intentado reproducir todo el experimento. Y se encontró que los cambios más pequeños en el experimento causan cambios en los datos.

Por ejemplo, en los experimentos de reproducción, los participantes siempre fueron filmados con una cámara, por lo que estaban vigilados. Esto no ocurría en el experimento original, en el que no se vigilaba a las personas. Y en su estudio de reproducción, en sus experimentos de réplica, afirma haber descubierto algo importante. A saber, que esta observación por parte de la cámara cambia tanto el resultado, es decir, la sonrisa, que de repente la gente ya no lo toma como una retroalimentación positiva. Y no les importaba el bolígrafo porque se sentían observados. 

Así que no podemos fiarnos de todo esto de la psicología. Y sabemos que de psicólogos y terapeutas y así sucesivamente, no pueden simplemente presionar botones con la gente. 

No puedes limitarte a decir: "Está deprimido, tendré que decirle esto y lo otro, y entonces estará bien", como quizá ocurre en medicina con la medicación. Pero incluso ahí siempre se descubre que ciertas cosas no funcionan. 

Consejo: infórmese sobre la eficacia del paracetamol. Es muy interesante observar que para un número relativamente grande de personas, el paracetamol no tiene ningún efecto más allá del efecto placebo. Muy interesante. 

Sí, y en este sentido, cuando se trata del diseño de tiendas online, tenemos que abandonar por completo todo este rollo psicológico en el que simplemente decimos: "Sí, eso se aplica a todo el mundo en general". Suena genial y convincente, pero luego no funciona. En lugar de eso, por supuesto, primero tenemos que configurar bien la tienda basándonos en las mejores prácticas. 

También se pueden tomar ciertas buenas prácticas de la psicología. Pero en realidad se trata más de percepción, de contrastes. Se trata de presentar los elementos de forma que se perciban y reconozcan correctamente. Y luego hay que entrar de lleno en las pruebas A/B y probar realmente qué funciona de forma fiable para los visitantes que llegan a mi sitio, para qué canales de tráfico, etcétera. Y la psicología, la psicología de la conversión, la psicología de las ventas: un tema muy difícil que sólo funciona hasta cierto punto. 

Me gustaría pedir comentarios ahora. 

Si visita jkd.de/podcast, podrá encontrar todos nuestros episodios de podcast directamente desde nuestro sitio web, y podrá dejar allí sus comentarios. 

Así que, por favor, escribe en los comentarios, ¿qué opinas de la psicología de ventas? ¿Qué buenas experiencias has tenido? ¿Qué malas experiencias has tenido? Me gustaría volver a tratar este tema. También me gustaría mostrar algunos ejemplos, etc., para que podamos profundizar en él. Y, por un lado, recopilar información: ¿qué "buenas prácticas" con un trasfondo quizás psicológico podemos recomendar, y qué deberíamos preferir no hacer? Y por otro lado, ¿pensar en lo que no influye y sólo suena muy bien?

Así que jkd.de/podcast. Y como siempre, deja cinco estrellas en el servicio de podcast de tu elección y sigue a Jörg Dennis Krüger en Instagram y Facebook. Lo espero con impaciencia. 

Hasta la próxima, Dennis Krüger.

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