Episodio 4: Relanzamiento de la tienda en línea

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¿Es realmente necesario relanzar? Y si es así, ¿qué preguntas hay que hacerse? El hacker de la conversión Jörg Dennis Krüger plantea las preguntas adecuadas, muestra cuándo es necesario un relanzamiento y cuándo no, y qué ventajas y desventajas tiene el relanzamiento en comparación con la optimización continua.

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TRANSCRIPCIÓN DE ESTE EPISODIO DEL PODCAST

Bienvenidos al cuarto episodio del Podcast Conversion Hacking. Me llamo Jörg Dennis Krüger y, como acaba de decir mi comando de bienvenida, sí, soy el hacker de la conversión. Mi tema de hoy son las relanchas. Las relanchas en particular en las tiendas online y por qué quizás deberías evitarlas. 

De antemano, me gustaría recordarte que Think-Conversion se celebrará en Berlín el 5 de noviembre de 2019. Mi pequeño evento con dos seminarios sobre conversion thinking y conversion hacking. ¡Todavía quedan entradas disponibles! Más información en Think-Conversion.de. Espero ver a mucha gente allí en Berlín. 

Pero entremos directamente en el tema de los relanzamientos. Porque, sinceramente, los relanzamientos son malvados: no sé por qué tantas empresas están siempre pensando en el próximo relanzamiento. Porque hay tantas cosas que se pueden hacer mal en un relanzamiento. Un relanzamiento de este tipo es increíblemente complicado, increíblemente arriesgado y la insolvencia en un relanzamiento no es un cuento de hadas, ha ocurrido con bastante frecuencia. Y tal vez sea sólo el riesgo de insolvencia.

Pero se reconstruye mucho y se piensa que sí, que ahora todo irá mejor. Pero se están desarrollando completamente lejos de lo que los usuarios realmente quieren, a lo que los usuarios están acostumbrados, etc., y están construyendo algo en lo que ya nadie se siente como en casa. 

Y luego te preguntas por qué todas esas ideas geniales que has tenido no funcionan. Pero debería quedar claro que todo lo que se nos ocurre, todo lo que diseñamos nosotros mismos, todo lo que se nos ocurre en reuniones interminables son solo tonterías en su mayoría y tenemos que pensar mucho más desde la perspectiva del usuario. 

Bien, empecemos: ¿Por qué hacer un relanzamiento? ¿Qué me dicen? Bueno, ya no nos gusta la tienda, no está actualizada o, bueno, queremos reposicionarnos. Ya no funciona así. Así que tenemos que hacerlo todo de otra manera o la tienda está técnicamente anticuada. O hay una nueva versión del software de la tienda. O quizá queremos modernizar nuestra marca y presentarla de otra manera.

Hay algunos argumentos que aceptaría. El reposicionamiento en particular. Bueno, lo hemos decidido estratégicamente basándonos en estudios de mercado. Tenemos que cambiar un poco para seguir activos en el mercado, para seguir el ritmo de nuestra competencia o simplemente para seguir liderando el mercado.

Entonces, claro, tienes que cambiar algo de la tienda, entonces no puedes quedarte así. Así que reposicionamiento. Por supuesto, esto tiene que estar muy bien planeado. Pero realmente puede ser una buena razón para un relanzamiento. Del mismo modo, si la tienda está realmente obsoleta desde el punto de vista técnico, puede que en algún momento tengas que rehacerla de verdad, y entonces no puedes quedarte con nada, sino que tienes que empezar de cero y relanzarla de verdad. Pero los otros puntos. Eso ya no nos gusta. Vamos, que ya no nos guste la tienda no tiene nada que ver. Un problema de hipopótamos - a menudo el mal de alta velocidad y pinos. 

El jefe dice: "Oh, tenemos que cambiar de nuevo. Mi mujer dice: "La web no tiene buen aspecto, hazla nueva, que esté a la moda". Oh, esa no es razón para un relanzamiento. O cuando decimos: "Sí, bueno, de alguna manera nuestro marketing ya no funciona así. Tenemos que pensar en otra cosa". Esa no es razón para un relanzamiento. Y el mayor error para un relanzamiento es simplemente porque el software de la tienda llega a la vuelta de la esquina y dice: "Ahora hay una nueva versión que debemos utilizar y, por tanto, lanzarla". Eso simplemente causa enormes problemas y no merece la pena. Pero tampoco entiendo por qué la gente piensa tan a menudo "tengo que hacer un relanzamiento, hay una alternativa al relanzamiento".

Y eso es la optimización permanente, es decir, el relanzamiento. Lo rehacemos todo, sobre todo técnica y gráficamente, y a menudo también los procesos, y la optimización está bien, cambiamos lo existente. ¿Y en qué se basan estos dos enfoques para ser mejores y diferentes? Empecemos por los datos. Un relanzamiento de este tipo suele basarse en relativamente pocos datos, pero en mucha discusión. Porque no sé cómo funcionarán las cosas individuales que se me ocurren. Eso significa que puedo tomar datos de stock y ver, bueno, los productos se han vendido aquí, hubo una caída, etcétera. Si eso se tiene en cuenta en absoluto y el relanzamiento no tiene lugar puramente emocional en un montón de discusiones acerca de cómo desea presentarlos de nuevo ahora y donde se pone la esperanza y así sucesivamente. 

Mientras que una optimización que tiene lugar un poco paso a paso siempre puede funcionar increíblemente bien con los datos. Veo lo que hace el cambio y entonces sé que está bien, seguiremos usándolo o simplemente lo dejaremos fuera porque no ha funcionado bien. En consecuencia, el riesgo de relanzamiento y optimización es completamente diferente. El riesgo de un relanzamiento es increíblemente alto. Así que no tiene por qué funcionar. Es muy habitual, y se debe simplemente a que se planifica completamente desde cero. El riesgo de que una optimización no funcione es bastante bajo. Si veo que algo no funciona, entonces doy un paso atrás y continúo como antes y puedo probar lo siguiente.

Nunca caigo en este profundo agujero como muchas tiendas después de un relanzamiento, pero las posibilidades son generalmente mayores con un relanzamiento porque realmente tengo la oportunidad de cambiarlo todo. Con la optimización, la oportunidad es un poco más pequeña, más mediana, porque por supuesto vas más despacio por el camino y de alguna manera trabajas en un marco existente en la red existente. No se puede tirar todo inmediatamente. Por lo tanto, las expectativas de un relanzamiento son increíblemente altas.

Esperan que todo sea mejor tras el relanzamiento y yo sigo hablando con Shop. Dicen que sí, que sí, que ya estamos trabajando en el relanzamiento dentro de medio año y que será completamente nuevo. No tenemos que preocuparnos por ningún problema ahora, porque esta expectativa es relativamente baja en lo que se refiere a la optimización, y a menudo yo diría que demasiado pesimista. Si sólo cambiamos algunas cosas, tan pequeñas, no conseguiremos gran cosa, y así sucesivamente. Y yo me pregunto ¿por qué? Porque también se puede conseguir mucho en la optimización y cambiar las cosas poco a poco.

Y no tienes este alto riesgo, porque este alto riesgo combinado con las altas expectativas, porque ves estas altas posibilidades, es sólo una especie de plan para el desastre porque crees que tenemos estas posibilidades y das esta enorme presión. Tenemos que lograr un montón va altas expectativas y luego con este alto riesgo. Eso es sólo increíblemente probable que voy a fallar y luego no cumplir con las expectativas y realmente caer en un agujero profundo. Con la optimización, en cambio, si juego bien, puedo superar las expectativas y utilizar el bajo riesgo para arriesgarme y conseguir mucho más, por eso no veo por qué hay que relanzar tan a menudo.

Además, hay tanto y por lo general toma mucho tiempo hasta que vea resultados mis recursos están atados y así sucesivamente y la optimización es simplemente continua siempre logro éxitos una y otra vez mi convergente aumenta, mi valor de la cesta de la compra aumenta, mi satisfacción del cliente aumenta puedo responder a los problemas actuales y así sucesivamente de modo que simplemente la optimización tiene muchas ventajas. Es decir, si no quiero rebuscar y ya tengo que hacerlo, entonces quizás realmente no debería relanzar porque este riesgo no debería subestimarse, incluso si las posibilidades son grandes y sí, las expectativas suelen ser muy altas, pero realmente hay que amortiguar estas expectativas porque el riesgo es, como he dicho, muy alto, incluso si las posibilidades son muy altas. 

Y si ahora tengo que relanzar, entonces debo intentar plantearme las preguntas adecuadas. Porque muy a menudo se hacen las preguntas equivocadas, a saber: ¿qué tenemos que hacer de otra manera? o - ¿cómo queremos presentarnos en el futuro? ¿Cuál es nuestra estrategia de futuro? ¿Cómo funcionará en el futuro? ¿Qué innovaciones queremos utilizar en nuestra nueva tienda? ¿Qué nueva imagen queremos utilizar? o la peor pregunta de nuevo desde el rincón del software para tiendas. ¿Qué puede hacer el nuevo software de la tienda? Ya están nerviosos, cuántas funciones nuevas, qué maravilla.

Y entonces se plantean realmente qué hacer con todo lo que hay. Pero la verdadera cuestión se olvida por completo, porque la pregunta importante es qué ha funcionado bien hasta ahora. Porque lo que ha funcionado bien hasta ahora tenemos que conservarlo porque esa es la razón por la que nuestros clientes están ahí, por la que vuelven, por la que tenemos clientes habituales, por la que tenemos éxito y no estamos simplemente relanzando una tienda porque nada funciona.

Entonces también optimizaría para averiguar por qué nada funciona, pero optimizamos, relanzamos porque estamos en una buena posición, porque queremos seguir estando en una buena posición, y muy a menudo se echa al niño por las barbas de una forma realmente clásica, simplemente reconstruyéndolo todo y dejando fuera lo que ha funcionado bien hasta ahora, porque se considera feo, porque se piensa que hace mucho que lo tenemos en la tienda. Tiene que ser nuevo y todo eso. Pero estos son a menudo los elementos que simplemente han impulsado la conversión en el pasado, donde los clientes se han encontrado de nuevo, por lo que han tomado una decisión de compra.

Hace algún tiempo recibí una consulta de una tienda que me dijo: "Oh, hemos cambiado a la nueva versión de Shopware y desde entonces hemos visto caer el negocio un 50%".

¿Cómo es posible? Antes la tienda estaba anticuada, no respondía, simplemente era mala y ya no tenía buen aspecto. Y ahora tenemos una tienda nueva. Pero ya no vendemos. ¿A qué se debe? Lo pensé un momento: Fui a Akajew.org y miré el antiguo diseño de la tienda, que estaba tan bien archivado en Agrarforschung y me di cuenta de que la tienda estaba realmente anticuada y era difícil de usar, todo era un poco pequeño, no respondía en absoluto y así sucesivamente. Pero había tantos argumentos individuales, tantas declaraciones individuales. La tienda tenía su propia cara. Era una tienda muy personal. Enseguida te sentías cómodo, enseguida sentías una conexión con ella. También había muchos puntos de venta únicos. Y con el tiempo, habíamos optimizado tanto esta antigua tienda que las cosas correctas estaban también en la parte superior, tenían grandes filtros que eran perfectos y todo era una gran tienda. 

Me di cuenta de que era antiguo y de que ya no estaba a la última, ni mucho menos, pero estaba muy bien pensado. Estaba realmente orientado al usuario, había madurado y se vendía bien. Y entonces quisieron ponerse al día con toda esta maduración. Tiraron a la basura todo lo que se había pensado porque dijeron que tomarían una plantilla de Shopware y utilizarían las posibilidades de la plantilla y al final sólo parecía una tienda Shopware como la tienda Shopware 08/15. Y toda esta maduración desapareció y, en consecuencia, los clientes huyeron porque dijeron: "Sí, esto es de alguna manera... ya no lo sé. Ahora es algo completamente diferente. Esta ya no es la tienda de la que me enamoré, en la que pensaba: "Tío, aquí me atienden muy bien". Uno se había vuelto intercambiable. Uno era técnicamente genial, pero el resto era malo, y ahora había que volver a optimizar, por así decirlo. 

Todo lo que se eliminó durante el relanzamiento tuvo que volver a instalarse laboriosamente si no se planteaba de antemano la pregunta de qué ha funcionado bien hasta ahora y qué necesitamos mantener. ¿Cómo relanzar? Nos preguntamos qué ha funcionado bien hasta ahora. Cambiamos lo menos posible. Creamos un concepto coherente desde el principio para que la nueva tienda esté tan bien pensada y madura como la tienda que tenemos hasta ahora y nos fijamos en el concepto de la tienda antigua y lo trasladamos al relanzamiento para que nadie se pierda y todo el mundo diga: "Sí, parece diferente y es más chic y moderna, pero sigo sintiéndome bien. Sigo sintiéndome cómodo. Sigo encontrándome bien. Porque esto es como la tienda de antes. Pero mejor". Y eso es lo que tenemos que conseguir. La mejor manera de hacerlo es utilizar wireframe. Me encanta wireframe para la planificación de un Veda y el Royer Performing realmente genial y la función sigue a la forma. Así que primero pensamos en cómo deberían funcionar las cosas. Y luego pensamos en cómo debe verse. Y no aquí son iconos ya hechos, aquí es algo ya hecho, usamos eso ahora. O dibujamos lo que nos parece bonito y luego Baumwall le pone la función: No, primero pensamos en cómo debería funcionar. Y luego pensamos en cómo implementarlo y cómo debería funcionar. 

También significa, por ejemplo, que los filtros están en lo alto, que están los filtros adecuados para mis productos, que puedo penetrar adecuadamente en la gama de productos, etc., y las zonas de abanico, la función, la función es importante. La forma es la parte 2. Todo el mundo compra en Aldi, aunque parezca feo, pero la función está ahí. Así que primero planifica, luego haz, y por favor no pongas la tecnología en primer plano. Un relanzamiento que sólo tiene lugar por razones técnicas y en el que al final el diseño de la tienda depende de la tecnología es una basura. En consecuencia: no, realmente hay que planificar y desarrollar desde la perspectiva del usuario.

Y, por favor, no caiga en la parálisis del relanzamiento seis meses antes, cuando todo el mundo dice: "No, ya no podemos cambiar nada, estamos planeando un relanzamiento". Entonces te estás optimizando hasta la muerte en dos direcciones. Ya no actualizas la tienda, ya no aprendes, ya no estás a la última en cuanto a las necesidades de los clientes y, en un momento dado, llega el relanzamiento y se basa en hallazgos antiguos y entonces todo se viene abajo. Así que un relanzamiento tiene que integrarse de forma bastante fluida y orgánica en toda la estrategia de marketing de Schopp y no debe ser un proyecto tan eterno en el que todo lo demás se posponga de repente seis meses hasta que la Viña y el bucle estén por fin en su sitio, porque esa sería también una de las recetas secretas casi negativas de cómo salir peor parado tras un relanzamiento. Y no hay que invertir tanto trabajo en el proyecto de Nylon como para pensar: "Ahora ya está". Porque un relanzamiento tiene que ser el inicio de una optimización permanente. 

No hay que empezar con mil cosas ya hechas y completamente pensadas, sino con un relanzamiento. Tiene que encajar exactamente con este desarrollo orgánico, incluso con algunos cambios importantes, pero luego tener inmediatamente un plan para optimizarlo aún más, de modo que no tenga que pararme ahí y decir que el relanzamiento es algo que vamos a probar por ahora, sino empezar enseguida con vale. Inmediatamente tenemos 20 ideas que optimizaremos más. Aquí seguiremos desarrollando el relanzamiento para que se convierta realmente en un concepto global y, en el mejor de los casos, no volveremos a lanzarlo, sino que seguiremos desarrollándolo pieza a pieza. Podemos pensar en cuándo fue el último relanzamiento de Amazon. 

Consejo Nunca hubo una razón por la que quisieras hacer uno. Pero luego te has dado cuenta de que no merece la pena en absoluto, tienes que desarrollarte poco a poco. Amazon ha cambiado mucho en los 20, no sé, 15 años que lleva existiendo, de librería a proveedor de todo con un marketplace y demás, pero nunca realmente de Guillaume, sino que siempre ha cambiado poco a poco. Por lo tanto una gran cantidad de pruebas y así sucesivamente y que es en última instancia también un secreto de Amazon, pero en realidad un secreto para cada tienda. Por supuesto, también ha habido cambios importantes en Amazon que fueron casi como un relanzamiento, pero siempre fueron parte de la estrategia general y siempre parte del proceso de aprendizaje y no sólo simple. Queremos parecer diferentes, pero siempre con un objetivo claro y así generamos más convergencia, porque el objetivo de un relanzamiento debe ser generar más convergencia. 

Y si pensamos de nuevo desde la perspectiva del hacking de conversión, realmente podemos hacer mucho con JavaScript con Arbed Testing en el peor de los casos a través de un Teck Manager entregado estáticamente. Sólo hay que probarlo primero para aprender cómo funciona, para que nuestros clientes lo entiendan, porque al final son realmente ellos para los que estamos trabajando si no lo entienden. Entonces podemos dejarlo estar, porque no puede ser que después del relanzamiento los clientes necesiten semanas o meses para acostumbrarse al nuevo sitio. Entonces el coste es demasiado alto y el riesgo demasiado grande de que salga el tiro por la culata. Pero no nos equivoquemos. A veces hay que lanzar como. Está bien, pero hay que hacerlo bien, porque al final todos queremos vender más y tener más éxito en Internet, y un relanzamiento puede ayudar a conseguirlo. Pero hay que hacerlo bien.