Episodio 1: ¿Qué es el Conversion Hacking?

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Ya está aquí. El Podcast de Conversion Hacking está aquí.

El hacker de conversiones y experto en marketing de crecimiento Jörg Dennis Krüger se puso detrás del micrófono y nos cuenta en este episodio qué es para él el hacking de conversiones y cómo se metió en él.

Enlaces e información de este episodio:

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TRANSCRIPCIÓN DE ESTE EPISODIO DEL PODCAST

Bienvenidos al primer episodio de Conversion Hacking Podcast. Mi nombre es Jörg Dennis Krüger y como mi hermosa nueva voz en la recepción ya ha dicho: Sí, soy el Conversion Hacker.

Pido disculpas ya por este primer episodio del podcast, porque estoy seguro de que todavía estoy haciendo muchas cosas mal y muchas cosas de alguna manera no serán tan perfectas como deberían ser, pero lo prometo ya, ¡estoy trabajando en ello!

Y este podcast se convierte en un componente muy importante de su estrategia de marketing en línea, porque quiero dar una idea, quiero dar pensamientos, sólo quiero asegurarme de que los equipos de comercio electrónico, que los operadores de tiendas en línea, que los gerentes de marketing en línea y así sucesivamente cambiar su forma de pensar. Lejos de este clásico, bueno, tipo de pensamiento de marketing burocrático, que sigue siendo muy, muy frecuente en el marketing online: hacemos planes para cuatro semanas y lo que sea y planificamos para que algo se haga viral... tonterías.

Ah, ya sé por qué puse el podcast en explícito. 

Bueno, hacia una forma de pensar completamente diferente: A saber, hacia lo que yo llamo "hacking de conversión". 

Para mí, el hacking de conversión es una mezcla de hacking de crecimiento y optimización de la conversión, porque lo que he estado haciendo durante muchos años es optimizar la conversión.

En 2006, fui el primer empleado de Omniture, o uno de los primeros consultores de Omniture en Alemania, que realmente introdujo el tema de Adobe Test-and-Target, en aquel momento todavía Omniture Test-and-Target - Omniture fue comprada por Adobe - a empresas en Alemania y Suiza y desde entonces he estado haciendo optimización de conversión, desde 2006.

Antes de eso, estuve involucrado en el área de gestión de contenidos, escribí un libro llamado "Web-Content Managen" y me ocupé de toda la gestión de contenidos de arriba a abajo. Pero en algún momento - fue alrededor de 2006 - llegué al punto en que dije: Bueno, de alguna manera ya no se trata de eso.

Ahora se trata de mostrar el contenido adecuado, al usuario adecuado, en el momento adecuado, y en eso consiste la optimización de la conversión. 

Entonces dije: vale, me voy a Omniture. No funcionó muy bien en Omniture - curioso lugar, no trabajé mucho tiempo, no importa - pero después de Omniture me fui a Trakken - Trakken, el mayor socio de agencia de Omniture en Alemania, creo que todavía.

Y simplemente construyeron el tema para muchas empresas junto conmigo de una manera realmente agradable. Para el Grupo Unister, por ejemplo, en el momento en que todavía existía y cosas similares. Realmente hicimos la optimización de la conversión, pero la optimización de la conversión era todavía AB pruebas en particular.

Pero lo que también tuve que aprender es que el AB testing no es lo más cool, porque necesito mucho tráfico para ello -funcionó muy bien en Unister- necesito mucho tráfico para ello y tengo que prestar atención a muchas otras cosas, así que no recomiendo el AB testing a muchas empresas, sino métodos algo más pragmáticos.

Y ahí es donde llegamos al growth hacking.

Luego fundé una start-up, así que primero escribí mi libro "Conversion Boosting mit Website-Testing" (Aumento de la conversión con pruebas de sitios web), formé el equipo de análisis web o equipo de sitios web en Sixt hasta 15 personas, fui jefe de comercio electrónico en una start-up durante medio año y luego fundé mi propia empresa; ConversionBoosting, y por supuesto lo sabíamos: 

Hey, todos somos expertos en conversión, sabemos cómo construir las mejores páginas, pero todavía necesitamos un enfoque muy pragmático para simplemente tener éxito rápidamente. A pesar de que ConversionBoosting tiene una muy buena financiación y todavía va muy bien - a pesar de que estoy un poco retirado operativamente ahora, todavía estoy involucrado, los chicos están haciendo un gran trabajo con una herramienta de este tipo para identificar potenciales de conversión - pero yo estaba pensando: necesitamos estrategias de growth hacking. Así que tenemos que ver cuáles son las cosas que funcionan bien.

Y en aquella época, por ejemplo, funcionaba muy bien crear simplemente un grupo de XING. Y el grupo de XING "Conversion Hacking" tiene casi 10.000 miembros, que han sido todos miembros durante bastante tiempo, en su mayor parte porque era muy fácil en ese momento escribir a mucha gente, invitarlos al grupo y así simplemente construir el grupo.

Eso ya no es posible hoy en día - por muchas razones - el grupo XING tampoco vale tanto hoy en día. Por ejemplo, ya no puedo escribir boletines adecuados a todos los miembros de XING. 

En este sentido, el growth hacking significa siempre encontrar las cosas que funcionan bien en este momento.

El truco de crecimiento más famoso de la historia, el primer truco de crecimiento de la historia gracias a mí, es el de hotmail.com. Por aquel entonces, simplemente escribían debajo de cada correo electrónico: "PD Te quiero, consigue tu correo electrónico gratis en hotmail.com".

Y claro, eso ha asegurado demasiados registros. Algunas personas ya han utilizado eso, el correo hotmail,

Todos los que enviaron un correo electrónico recibieron debajo el anuncio "get your free e-mail at hotmail.com", pero no sólo el anuncio "get your free e-mail at hotmail.com", sino también con este "PS: I love you" con un toque extra.

Hoy ya no funciona. Si no lo hiciéramos hoy, habría problemas si lo hiciéramos hoy, así que siempre hay que estar detrás del siguiente, que ahora está escalando muy bien.

XING, por ejemplo, fue eso para mí durante un tiempo y muchas, muchas otras cosas, pero tienes que hacerlo todo con una perspectiva de conversión para que realmente aporte algo y también tienes que optimizar y adaptar las páginas que hay detrás, es decir, las páginas de aterrizaje, todo el proceso de pago y demás, para que también encaje.

Bueno. Y eso es lo que yo llamo conversión hacking, así que de alguna manera: pragmático, logrando mucho rápidamente a lo largo de toda la ruta. Tengo un modelo de 8 pasos sobre priorización, posicionamiento, producto, tecnología, conversión y fidelización de clientes e innovación y demás. 

¿Qué tiene todo en común? Todo es desde la perspectiva del usuario. Y ahora volvemos al término en sí: growth hacking, conversion hacking.

Lleva "hacking" y mucha gente siempre dice: "¡Hacking, hacking! Dennis, ¿de verdad quieres usar eso, porque parece tan negativo!". Yo digo: "¡No, chicos!"

Para aquellos para los que el hacking es negativo, ese no puede ser mi grupo objetivo, y para aquellos para los que el hacking es negativo, tengo que explicar que no lo es. Porque incluso leyendo Wikipedia, dice: "En su uso original, el término se refiere a

Hacking a los trasteadores en el contexto de una devoción lúdica y autorreferencial por la tecnología y un particular sentido de la creatividad y la originalidad".

Sí. Y eso es hacking y eso es growth hacking:

Lograr mucho con un sentido de la creatividad y la originalidad cuando se trata de la tecnología y que también es la conversión de hacking.

Originalidad, creatividad, técnica, dedicación y un sentido especial para simplemente hacer las cosas mejor.

Y eso funciona. ¡Funciona! Funciona cuando. A continuación, se anima gradualmente a las organizaciones -pequeñas y grandes- a pensar en términos de hacking, a pensar desde la perspectiva del usuario.

Y acabar con toda esta maldita discusión en los equipos de marketing.

Voy a una reunión, un equipo de marketing se sienta allí y lo primero que oigo es: "Sí, hace tiempo que queremos cambiar eso, ya está en proyecto".

Sí, ¡genial! Todos podéis tener ideas.

Pero también hay que ponerlas en práctica, y si no las pone en práctica, me dan igual tus ideas, porque eso de "Sí, sí, sí, sí, ya lo sabemos, queremos hacerlo igual", no sirve de nada. 

En primer lugar, probablemente no lo has pensado en detalle, simplemente has lanzado esta idea en algún punto del desarrollo, y están haciendo algo con ella que al final no está pensado, y este "algún día" es simplemente molesto, hay que hacerlo, alguien tiene que pensar en ello.

"¿Cuáles son las prioridades ahora?", y eso hay que ponerlo en práctica primero. Y cuando me doy cuenta de esto por primera vez y lo planteo, en realidad no quiero oír "Sí, sí, sí, sí, ya está planeado de alguna manera", sino que quiero oír: "Oh, sí, tenemos que darle prioridad, tenemos que ponerlo en marcha ya".

Y todas estas discusiones en los equipos de marketing suelen girar en torno a este tema.

Este "Bueno, más o menos lo tenemos en la lista, pero cuando queramos hacerlo ahora... Bueno". A menudo se llama el "problema del hipopótamo": porque todo el mundo está mirando a la "persona mejor pagada" y quiere su opinión la "opinión de la persona mejor pagada", pero ese no es el punto, tenemos que desarrollar una mentalidad en los equipos de marketing que nos centramos en las cosas importantes. Y también esto: "No, la agencia SEO no quiere eso". Sí, ¡mentira!

¿Qué sentido tiene eso? Las agencias SEO -y de alguna manera casi todas las agencias- trabajan a menudo con pensamientos y técnicas y enfoques que son simplemente antiguos.

Cuando la agencia SEO dice: "Pero tiene que haber mucho texto y puedo cambiar el texto, porque entonces ya no clasificaremos en Google". Sí, solo puedo hacer dos preguntas. 

En primer lugar, ¿qué es más importante clasificar o vender?

Y en segundo lugar: ¿Cuáles son realmente los criterios de clasificación de Google? Y querida agencia, ¿crees que tu texto es realmente lo que hace que la página se clasifique?

¿Sólo? ¿Y que sólo podemos usar exactamente este texto y no otros, y que no podemos formatearlo de otra manera, incorporarlo de otra manera a la página, para que la página realmente convierta mejor y funcione mejor? Hombre, hombre, hombre, hombre, hombre.

O esto de "el software de la tienda no puede hacer eso, no, el plug-in no puede hacer eso" y así un largo etcétera. Es increíble las cosas que se plantean, ya sea porque no tienes ni idea, porque no te da la gana, etcétera, etcétera. 

He trabajado para muchos operadores de tiendas, en muchos sistemas de tiendas, y siempre hemos encontrado soluciones para implantar las cosas rápidamente.

A menudo basta con hacer un briefing adecuado, entonces la agencia suele entender ya lo que debe hacer y ya no está tan a la defensiva, pero ¿qué departamento de marketing trabaja con wireframes adecuados, por ejemplo? Todo el mundo dice siempre "wireframe, sí, sí, sí, sé lo que es eso", pero ¿por qué no trabajan con ello? Utiliza la herramienta. Pero todo el mundo: "¿Puedo tener acceso a tu herramienta?".

Sí, la herramienta cuesta 29,95 euros al mes, no entiendo por qué no es una herramienta estándar en todas las empresas - hay un montón de herramientas de wireframing.

Utilicé Pidoco durante mucho tiempo, ahora utilizo mockups y es mi principal herramienta de brainstorming y puedo explicar muy fácilmente a cualquiera lo que tengo en mente sin abrir Photoshop, sin pasarme dos días diseñando, simplemente siendo rápido y realmente creativo y sin distraerme y anularme por algo así.

Y me hace especial gracia -acabo de recibir un correo sobre este mismo tema, así que me viene a la cabeza-: "Sí, la agencia gestiona el presupuesto de forma totalmente independiente, no tenemos acceso al gestor de publicidad".

¡¿Qué?! ¡¿Cómo?! ¿Cómo funciona eso?

No tener acceso significa que ni siquiera puedo mirar las estadísticas, ¿así que confío 100% en la agencia? ¿Cómo de agencia creen muchas empresas? El jefe de marketing online, el cerebro de la optimización, el cerebro del comercio electrónico ¡tiene que estar en la empresa! No puedo externalizar mi cerebro.

Puedo utilizar un banco de trabajo ampliado, si sé exactamente lo que tienen que hacer, entonces puedo dárselo con los KPI adecuados, etc., lo que sea. No tienes que contratar a tu propia gente para todo, aunque a veces puede tener sentido, pero bueno. Pero no estoy autorizado a darlo.

Cuando hablo con agencias, a veces me hacen las preguntas más disparatadas. El otro día estaba trabajando para un amigo mío que hace un poco de marketing en redes sociales y la agencia me preguntó: "Sí, ¿cuánto presupuesto debemos gastar en Facebook y cuánto en Google?

Google también era un problema porque había que generar pistas para algún estudio.

Así que empiezo: "Bueno, ¿eso depende de lo que creáis que podéis conseguir?". "Sí, aún no lo sabemos, habrá que ver". 

"Sí, y Google, ¿qué métodos quieres usar en Google? ¿Quieres utilizar el remarketing en Google, que obtuvimos de Facebook, o quieres reservar AdWords o quieres llegar, sólo con anuncios de display en Google, qué quieres hacer?". "Ah, sí, no lo sé, tendré que preguntar... o tendré que preguntar a alguien del equipo de anuncios".

Esta señora realmente no tiene valor -o simplemente no tiene ni idea- de preguntarme cómo queremos repartir el presupuesto y carece de la mínima información. Entonces la presioné hasta que al menos me hizo un plan donde dijera qué posicionamiento reservaría, qué CTRs asumiría, qué tasas de conversión asumiría, qué motivos quería colocar dónde para que tuviéramos un plan y no gastáramos el presupuesto a lo loco y además.

Así que en el siguiente paso, cuando tenemos este plan y nos damos cuenta de que funciona de manera diferente porque, por supuesto, nunca va según el plan, entonces también sé cómo tengo que cambiarlo - ya tengo suposiciones en él y así sucesivamente - pero en general todo el enfoque de la agencia simplemente no es sensato planificar durante tanto tiempo. Hay que ser mucho más pragmático, sobre todo en lo que se refiere a Facebook, a la publicidad en redes sociales, hay que estar mucho más cerca de ella, y también me molesta esa actitud de "adelante" que tienen muchas agencias. "Estimado cliente, por favor, facilítenos los motivos, los textos, dónde debe enlazar y demás".

Semanas después puede que me digan: "Bueno, ¡quizá los motivos no son los mejores!". Sí, ¿qué sentido tiene eso?

Cuando miro eso, cuando miro para qué se pueden usar los motivos

uno de mis clientes, a continuación, sólo tiene que ir a través de sus vídeos de YouTube, a través de su sitio web, a través de su viejo Facebook y mensajes de Instagram, lo que está ahí y ver lo que puede utilizar de ella y pensar en ello y luego tal vez tener retroalimentación. "Oye, oye, esa foto es un poco diferente", o simplemente tomo lo que hay y tengo esta enorme piscina que está ahí. Muy a menudo digo simplemente envíame todo lo que tienes.

Dame una versión en tu servidor, dame todo lo que tengas, y yo buscaré y recopilaré lo que sea bueno y luego te diré qué usar. Pero esto de "le daré a la agencia tal vez cinco o diez motivos", eso no es nada.

Entonces no tienen la posibilidad de optimizar nada. Pero así es como funcionan muy, muy a menudo. Y el pirateo de conversiones es algo completamente diferente. Con el pirateo de conversiones, tenemos que pensar dónde está el potencial.

Tenemos que ver si nos dirigimos a lo que quieren los usuarios, si los guiamos correctamente, si utilizamos las tecnologías adecuadas...". Por ejemplo, me sorprende que el seguimiento sea simplemente malo en muchos sitios y que estemos desperdiciando las grandes oportunidades y el gran potencial de dirigirnos a los usuarios de una manera muy especial a través de las redes publicitarias. Hay bastantes posibilidades, no sólo el remarketing normal, sino también algunas posibilidades basadas en datos e IA, que ofrecen todas las redes publicitarias.

Sí, y luego sigue que también tengo que mirar, por ejemplo, qué objetivos de conversión tengo, quizá recojo un poco más de direcciones de correo electrónico, quizá también recojo tiempos para construir un proceso de lead nurturing correspondiente detrás. Pero hay que hacerlo bien. ¿Qué correo electrónico envío? Lalalalala esta construcción global. 

Y no se da todo a la vez, usted realmente tiene que pensar acerca de dónde está el potencial y entonces usted tiene que concentrarse en eso y no dejar que te distraiga. Si te dejas distraer, entonces estás como en una pequeña llama, en 15% conversión hacking y los otros 85% como que todavía están haciendo todas las otras cosas y si se desplaza un poco debido a 40/60 o así, entonces estás ocupado con tantas otras cosas.

entonces sigue siendo una carga que el progreso es simplemente demasiado lento y simplemente puede lograr una cantidad increíble dentro de cuatro a ocho semanas y si lo hace bien, entonces simplemente puede cambiar toda la actitud en la empresa.

para que trabajes de forma mucho más eficiente, porque todo eso de "pensamos a largo plazo, tenemos que pensar en la marca" y demás. Todo eso es irrelevante. Lo que tenemos que hacer es vender, y una cosa de la que estoy seguro es de que siempre hay competidores ahí fuera que son mucho más agresivos y que incluso a veces pueden infringir la ley -yo no quiero eso en absoluto-, pero lo hacen y tienen éxito. 

Ahora aquí, por ejemplo, cómo se llama; Lieferheld, que ahora se ha vendido a Lieferando, acaban de ser multados con alrededor de 200.000 euros porque no manejaban correctamente los datos de los usuarios, lo que por supuesto es una mierda, eso es mucho dinero. Pero acaban de vender su tienda por más de mil millones, así que los 200.000 euros siguen ahí. 

¿Y cómo han conseguido esa valoración de mil millones de euros? 

Porque primero robaron menús de pizza.de, luego porque no gestionaron bien los datos de los usuarios y así sucesivamente.

Estas son las cosas que sabemos, estas son las cosas ilegales, las dejamos fuera. Pero esta actitud que hay detrás: ¡Hey, probemos los límites! Ahí es donde todos tenemos que llegar. Porque entonces tendremos ventaja sobre nuestra competencia y estos límites están primero en nuestras cabezas y no suelen estar tan lejos. Y no son tan "oh Dios, oh Dios, oh Dios, ahora tenemos que arrastrar a los competidores a gran escala y realmente ahora..." ¡No, no, no, no!

Los límites suelen ser bastante pequeños. Basta con poner 100 motivos diferentes en Facebook, añadir un poco más de presupuesto y ver qué funciona realmente bien.

Eso no es gran cosa, pero cuando se lo cuentas a una empresa, mucha gente dice "Oh Dios, oh Dios, oh Dios", u otro límite: reducimos al mínimo la navegación en la tienda online y tratamos de destacar realmente sólo los elementos relevantes en los que el usuario debe hacer clic, porque no lo olvidemos; sólo tiene un clic, y luego está en la página siguiente. Así que ofrecer mil posibilidades puede no servir de nada.

Sí, y cruza esa línea en tu cabeza.

Ese ya es el primer paso y luego podemos ampliarlo poco a poco hasta que quizá abordemos algunas otras fronteras y luego, poco a poco, desatar realmente al tigre de la conversión.

Llevo hablando casi 20 minutos, no quería hablar tanto. Pensé que el primer episodio sería de unos 5-6 minutos. Bueno, ya he disparado un poco, todos los pensamientos.

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