Episodio 8: Con la atención al cliente al éxito de una tienda en línea

En el episodio 8 del podcast ''Der Conversion-Hacker Podcast'', Jörg Dennis Krüger, el hacker de conversión más importante de Alemania, te explica cómo puedes optimizar tu servicio de atención al cliente para que tus clientes estén permanentemente contentos, utilizando el ejemplo del gigante del comercio electrónico Amazon.

TRANSCRIPCIÓN DE ESTE EPISODIO DEL PODCAST

¡Bienvenido al Podcast de Conversion Hacking! Mi nombre es Jörg Dennis Krüger y como bien dijo mi entrenador personal: Sí, ¡soy el hacker de la conversión! Mi tema de hoy es el archienemigo de todas las tiendas online.

El Anticristo del comercio electrónico, el de los grandes almacenes estadounidenses: Amazon. Para muchos minoristas en línea, es a la vez el salvador y el golpe mortal definitivo. Se puede llegar rápidamente y vender productos en Amazon, pero Amazon siempre acapara una mayor cuota de mercado y exprime a los pequeños comerciantes.

Al menos eso es lo que se podría pensar. Pero Amazon está haciendo esto, sí bien un poco fuera de la estrategia que Amazon está invirtiendo en nuevas tecnologías y que Amazon no quería hacer ningún beneficio real durante mucho tiempo. Y ahora todavía se puede decir, sí, Amazon explota a los empleados y no paga lo suficiente y así sucesivamente. Aunque quizás soy un poco escéptico sobre si el trabajador normal de un almacén de una tienda online pequeña o mediana cobra más o menos que en Amazon. Probablemente dependa mucho de la empresa y demás. Pero Amazon es sin duda un gran competidor. Pero, ¿cómo ha llegado Amazon hasta ahí?

Si nos hacemos la pregunta y la respondemos, entonces sabremos cómo hacer que nuestra tienda online tenga más éxito y cómo plantarle cara a Amazon. Porque desde mi punto de vista, no es tan difícil competir con Amazon. Porque, ¿por qué a mí también me gusta hacer pedidos a Amazon de vez en cuando?

Bueno, a mí me gusta mucho hacer pedidos en tiendas online más pequeñas donde sé que tienen una mejor selección, donde puedo conocer a la gente y donde puedo encontrar los productos, y el precio no juega un papel tan importante. El precio tampoco es tan importante para mí en Amazon. Soy una de esas personas en Amazon, como muchos, muchos, muchos otros que solo miran una cosa: miran "¿tiene un pequeño símbolo Prime? Y muchos productos -con Prime- son más caros que si no los compro con Prime. Prime, sobre todo en productos algo más baratos, suele significar un sobreprecio. ¿Y qué significa Prime? Prime significa que el producto se entrega rápidamente, a menudo al día siguiente.

Amazon prácticamente me dice cuándo se entregará. Pero Prime también significa: el producto lo vende Amazon en la mayoría de los casos y puedo hacer uso del servicio de atención al cliente de Amazon. Y ahí tenemos las dos cosas que hacen que Amazon sea tan popular. Entrega rápida y excelente servicio de atención al cliente. Amazon barato no es necesariamente barato. Tal vez quieran serlo, por supuesto, pero conozco muchos, muchos, muchos contraejemplos en los que las tiendas reales son más baratas.

Y Amazon no es especialmente bueno de usar. Sí, tiene un poco la ventaja de los grandes almacenes en el sentido de que de alguna manera puedo conseguir todo allí, pero al final también recibo 25 paquetes de 23 almacenes y así sucesivamente, lo que ya no es esta gran ventaja que digo okey, ahora voy a pedir todo a un proveedor, entonces el transportista de paquetes viene una sola vez y ya está. No, no, en realidad son estas dos cosas: el plazo de entrega y el servicio al cliente.

Cuando tengo problemas con los envíos de Amazon, en realidad no tengo ningún problema. El otro día, un envío de Amazon no llegó. No sé, en la nota de DHL o de Amazon Logistics, no sé, ponía: "Entregado en casa del vecino incluso con el nombre del vecino". Fui allí, el vecino dijo: "No había nadie en mi casa". Así que llamé a Amazon: "Amigos, ¿qué pasa?".

Me dijeron: "¡Sí, no hay problema! Tenemos que esperar otros dos o tres días para ver si el producto será entregado y si no, ¡se lo acreditaré! Y dos días después me llamó: "¿Lo has recibido?", le dije: "No, lamentablemente no". "¡Vale, te lo abono!", pum, pum, pum. En teoría, me lo habría enviado de nuevo y no sólo abonado, pero por desgracia el producto ya no estaba allí ahora mismo, no podían enviarlo de nuevo, así que tuve que pedirlo otra vez - bueno, así son las cosas. Y por lo demás, algo es defectuoso, incluso dentro de los dos años de garantía:

Amazon ayuda Amazon no dice: "Oh, lo siento, pero ya han pasado los seis meses, tendremos que echarle un vistazo". Amazon dice: "No, usted, no hay problema. ¿Quieres un aparato nuevo o lo devolvemos? No hay problema". Amazon es muy complaciente. Pero si nos fijamos en las estadísticas que publica Amazon, Amazon tiene tasas de devolución relativamente bajas en general, tal vez porque atrae a un grupo objetivo ligeramente diferente, tal vez porque no ofrece necesariamente moda, pero esta estrategia abierta de proporcionar un servicio tan bueno y aceptar devoluciones, incluso si dices, oh Dios, eso no es realmente una devolución, alguien realmente lo rompió, o lo que sea, es un servicio que mantiene a los clientes con Amazon. Y si pido algo de lo que no estoy seguro de si A va a durar lo suficiente, o B si realmente quiero quedármelo, entonces prefiero pedirlo a Amazon.

Tuve una gran pelea con una gran tienda online de robots aspiradores porque mi robot aspirador salió defectuoso relativamente rápido. Y entonces me dijo: "Sí, un momento, no hay ningún problema, entonces envíame el robot aspirador, lo comprobaremos y si realmente está defectuoso y todo está bien, entonces te enviaremos uno nuevo, o lo repararemos y te enviaremos el dinero". Entonces sólo tienes que mirar la ley donde dice: "No, no, espera, la garantía funciona de otra manera. La garantía significa primero entregar un recambio y luego exigir la devolución del producto defectuoso".

Porque, de lo contrario, me quedo como cliente sin nada, he pagado, ya no tengo aparato, así que todo ha desaparecido y tengo que esperar que el concesionario reaccione. De eso quiere protegerme el legislador. Pero a muchos concesionarios les da igual. Primero quieren desconfiar enormemente del cliente. "Pues sólo quiere...", y ni idea. Y el cliente se da cuenta de esta desconfianza y, claro, entonces pido mi próximo robot aspirador a otro sitio y no a esta gran tienda de robots aspiradores. ¿Qué sentido tiene eso?

Ejemplo de la vida real: Compré sombrillas, realmente primero en la tienda y estaba bastante emocionado de que yo - Bauhaus, voy a anunciar esto - que también podría devolver la sombrilla en Bauhaus. Dos meses más tarde, como era defectuoso, también estaba sin recibo. No pude encontrar el recibo, no lo guardé, así que volví. Por supuesto, al principio la señora del mostrador de información me dijo: "¡Pero tiene que traer el recibo!", pero el encargado de las reclamaciones lo miró, vio que sí, vale, es uno de nuestros productos, está defectuoso, bueno, no hay problema, aquí le devolveremos el dinero.

Eso significa que estoy muy contento de volver a comprar en Bauhaus porque sé que tienen un gran servicio e incluso si algo es defectuoso. Ese fue el paraguas de la marca propia Bauhaus y compré dos de ellos, ambos se rompieron relativamente rápido - por supuesto que es una mierda - pero voy a comprar allí de nuevo porque el servicio era bueno, es genial.

No hay daños y al final todo está bien, que los productos no son tan buenos, bueno, el empleado individual no está involucrado en eso tampoco, tal vez no lo sabían, tal vez estoy aquí con mi paraguas en el tercer piso en el balcón, es demasiado estresante para el paraguas - no lo sé. Pero en cualquier caso, es el servicio al cliente lo que mantiene al usuario. Y por eso la gente sigue volviendo a Amazon. Y luego, por supuesto, tengo una historia autocumplida, si la gente sigue volviendo, entonces puedo ofrecer más productos, entonces la gente compra más y crezco y crezco y crezco, entonces unas cuantas innovaciones más como, no sé qué, un Alexa o aquí los botones que acaban de introducir o tal vez algo como Prime, porque entonces vale la pena porque pido más a menudo.

Y entonces realmente puedo crecer en lo que soy y esta declaración - por lo que crecer con lo que Amazon se ha convertido, así. Pero esta declaración de Jeff Bezos, este "Queremos ser la empresa más amigable con el cliente en el mundo."

De hecho, eso es lo que hizo grande a Amazon al final. Y las tiendas online de éxito, desde mi punto de vista, hacen exactamente eso. Y quien discute con un cliente o luego quiere obtener inmediatamente algún tipo de compensación del cliente o algo por el estilo, a la larga aleja al cliente y limita así su crecimiento.

Soy miembro de algunos grupos de comerciantes en Facebook y a menudo leo estas preguntas: "Aquí está el cliente que me ha devuelto un producto, pero ahora lo ha probado más de una vez. No puedo venderlo así, ¿cómo consigo la reposición del valor? Preferiría devolver el producto y quedarme con todo."

Por supuesto que veo el problema, por supuesto que veo que hay que ganar dinero y que no se puede regalar dinero a la ligera y así sucesivamente e inmediatamente que los márgenes no suelen ser tan grandes. Pero bueno, este cliente, si lo trato bien y él se lo cuenta a sus amigos y demás, entonces al final también tengo la oportunidad de crecer de una forma completamente diferente y por supuesto siempre tengo un pequeño número de pedidos problemáticos, pero casi no pienso en clientes problemáticos, pienso que sólo hay muy, muy pocos clientes que realmente tengan esas intenciones fraudulentas. Así que cuando hago clic en el pago de facturas, es como si siempre lo consiguiera o algo así.

Por lo tanto, no creo que la gente quiera engañar sino que simplemente tiene un problema y que pueden ser tantas cosas que realmente hay que dejar que los fabricantes de colchones te demanden hasta el nivel más alto, si un colchón se puede devolver o algo así. Bueno, Dios, por supuesto que es una idiotez cuando empresas como Ikea o todas las demás tiendas de muebles dicen: Oye, pruébalo durante 100 días y devuélvelo.

Y entonces le digo a mi cliente: "No, ya has dormido en él, no voy a devolver el colchón, demándame". Entonces me demandan y hasta pierdo y así va por la prensa. Vaya. En vez de contentar al cliente, limpiar bien el colchón y luego quizá contentar a otro cliente, como hace Amazon con las ofertas de productos, revisando un poco los productos, revendiéndolos un poco más baratos.

Y así atar a los clientes aún más cerca de mí, porque ven; hombre, también tengo buenas ofertas de nuevo y así sucesivamente y así sucesivamente. Así que no gano a Amazon con una buena tasa de conversión, no gano a Amazon con un precio bajo, no gano a Amazon con, no sé qué, la tienda perfecta y todo eso. Gano a Amazon ofreciendo un gran servicio al cliente. Y eso empieza con una entrega rápida, diciendo cuándo puedo entregar y entregando, y sigue con el servicio después del pedido. No pidiendo ayuda activamente y cosas así, sino cuando hay un problema, ayudando realmente al cliente, reembolsando rápidamente si es necesario, enviando rápidamente productos de sustitución, así es como mantengo a los clientes contentos y así es como mantengo a los clientes alejados de Amazon. 

Y hay algunos productos en los que ni se me ocurriría comprar en Amazon, porque sé que los minoristas a los que hago los pedidos son tan fiables y tan rápidos y tan buenos que ni siquiera tengo que ir a Amazon. No tengo ningún valor añadido con Amazon. Así que siempre les hago pedidos, aunque normalmente empiezo mi investigación sobre dónde comprar algo en tiendas en línea más pequeñas y sólo quizás voy a Amazon al final y luego compro allí porque de alguna manera no lo encontré en otro sitio.

Para muchas cosas, Amazon simplemente tiene un surtido muy, muy grande, porque hay muchos distribuidores de Marketplace y tal. No hay pequeñas tiendas en línea donde se pueda comprar, lo que también es una pena. Puede que con el surtido atraigas a un poco de gente, pero entonces sí que puedo atraer a la gente allí. Y cuando veo tiendas online que entregan con DPD, por ejemplo. Sí, bien.

No hago pedidos allí. Siempre voy detrás de mis paquetes de DPD. Pero Magic: Amazon Prime en Sela, que también se entrega por DPD, de repente funciona porque Amazon obviamente lo ha pensado y ha dicho: vale, DPD es barato, pero también tiene que funcionar y llevo corriendo detrás de dos paquetes de DPD desde hace siglos, sobre todo últimamente, pero el tercero, que pedí a Amazon -un nuevo PC de oficina- llegó como en un sueño.

Encontró la casa, tocó el timbre, no lo subió, era una cosa pesada, diez kilos, esperó a que yo bajara, pero en fin, funcionó. No obstante, prefiero las entregas por Amazon Logistics o, sobre todo, por DHL. Pero ya ven que la orientación al cliente es el secreto absoluto para derrotar a Amazon, y lo único que podemos decir ahora es: ¡Sí, vamos! Pensamiento centrado en el cliente y siempre pensando en cuáles podrían ser las bondades que harían que los clientes compraran, porque Amazon hace muchas cosas mal.

He comprado un asiento de inodoro en Amazon. ¡Pero ni es un fetiche ni tengo 100 inodoros! No necesito más asientos de inodoro, con uno me basta, no hace falta que me sigas mandando emails ahora diciendo: "¡Eh, quiero comprar otro asiento de inodoro!". Amazon también hace muchas cosas mal. Y todavía hay grandes oportunidades para superar a Amazon, para dejar a Amazon muy atrás en su nicho. Pero para eso hay que ser valiente. Puede que incluso tengas que ser un hacker para desarrollar la creatividad necesaria para hacer algo como esto correctamente para derrotar a Amazon. Así que, ¡allá vamos! Ahora, conversion hacking, Amazon over hacking, ¡más ventas!