Episodio 2: Iconos en la tienda en línea

El hacker de conversión Jörg Dennis Krüger habla de los iconos en las tiendas online. Pueden ser muy útiles, pero también convertirse rápidamente en un rompecabezas de imágenes. Y con las tiendas online ocurre lo mismo que con los chistes: si tienes que explicarlos, son malos.

thinkCONVERSION el 5 de noviembre en Berlín: https://thinkconversion.de

TRANSCRIPCIÓN DE ESTE EPISODIO DEL PODCAST

Bienvenidos al segundo episodio del Podcast Conversion Hacking. Mi nombre es Jörg Dennis Krüger y, como acaba de decir mi encantadora fachada: Sí, ¡soy el hacker de la conversión!

Gracias de antemano a Uwe Hamann, de Geschenke 24, porque me dio algunos comentarios tras el último episodio, que he podido aplicar maravillosamente para hacer este podcast más emocionante, más interesante y mejor para todos.

Así que el podcast ya está disponible en Spotify, iTunes y Tynan. Y si a alguien todavía le falta su servicio donde le gustaría tener el podcast, sólo tiene que decírmelo y estaré encantado de registrar el podcast allí también. Y no olvidéis que el 5 de noviembre, que no falta tanto, es ThinkConversion en Berlín - mi propio pequeño evento, todavía hay entradas disponibles para ambos seminarios, sólo tenéis que echar un vistazo en ThinkConversion.de o en las ShowNotes del episodio. Porque en realidad voy a tener las notas del programa para cada episodio en JDK.de/podcast, con todos los enlaces y demás, para que todo el mundo pueda hacer clic en ellos rápidamente. 

Este episodio trata sobre iconos. Porque los iconos son una herramienta maravillosa para hacer muchas cosas, especialmente en las tiendas online. Y se utilizan para todo tipo de cosas, especialmente en tiendas online, pero también en páginas de aterrizaje y demás.

Y de alguna manera también conocemos iconos o señales o lo que sea. Símbolos que de algún modo nos ayudan en el tráfico rodado. Conocemos las señales de advertencia en todas partes, los símbolos se han colado en nuestro cerebro porque son fáciles de entender. Los psicólogos dirían quizás que son fáciles de descodificar en el cerebro, porque los conoces, has aprendido lo que significan ciertas cosas, lo que quizás significan ciertos colores, etc., y entonces reconoces inmediatamente de qué se trata.

Sin pensarlo mucho, un vistazo - vale: sabemos lo mismo de los ordenadores, es decir, desde que existe Windows o las interfaces gráficas de usuario, hay un montón de iconos y símbolos con los que es mucho más fácil trabajar. 

Mi icono de inicio en mi ordenador con Windows 10 es la bandera de Windows, ya averiguaremos más adelante si esto es intuitivo, pero sé que no tiene que decir Menú Inicio, como antes, sino la bandera. Pero el ejemplo más conocido es, por supuesto, el pequeño disquete para guardar, que todavía vemos en todas partes, a pesar de que la gente en realidad no utiliza disquetes desde hace mucho tiempo. Pero como símbolo, se ha grabado a fuego en el cerebro, el cerebro global, el cerebro colectivo, así que simplemente lo hacemos.

Pero el objetivo es llegar al destino rápidamente y sin pensar, y para eso utilizamos los iconos. ¿Qué significa esto para el comercio electrónico? Queremos utilizarlo para ayudar a los usuarios a llegar a su destino rápidamente y sin pensar, y los iconos son algo genial. Los iconos se pueden utilizar muy bien como símbolos de carritos de la compra, en la cesta de la compra, como lupa al buscar, como flecha para hacer clic en "siguiente" o para un botón de continuar, como receptor telefónico, por supuesto, para un número de teléfono, donde realmente se puede entender; ajá, ¿de qué va esto?

No hace falta buscar mucho, pero facilita las cosas. Y desde mi punto de vista, los iconos pueden ayudar mucho. La navegación, por ejemplo, o sobre todo si tengo un mega desplegable, si tengo una tienda algo más compleja, o si tengo varios productos y se abre tan bien, hay unos cuantos ejemplos bonitos en los que unos bonitos iconos muestran simplemente qué productos hay realmente aquí? Y el usuario no tiene que leer lo que hay, puede ver de un vistazo, en una tienda online de impresión por ejemplo, si es un NOL up o es una tarjeta de visita. 

Se reconoce a primera vista porque muestra el producto de forma muy estandarizada, lo que facilita mucho al usuario tomar una decisión sin tener que leer demasiado. Y el icono suele ser incluso más fácil de entender que el texto, porque el usuario no sabe exactamente qué significa el texto y puede desconocer el término técnico.

Pero el icono normalizado le muestra el producto y él puede decidir lo que quiere. Y, por supuesto, también se puede utilizar en las páginas de categorías o si tengo filtros, visitas, etc.

Para presentar las características de un producto de forma atractiva, también pueden ser cosas que realmente pueda presentar de forma atractiva en el icono. Los colores son el mejor ejemplo, aunque no sea un icono real, pero de alguna manera lo es. Pero otras cosas, o si son cosas aprendidas, lo sabemos por Amazon: El icono Prime. Prime, sé inmediatamente que puedo querer ver estos productos porque se entregan más rápido, así que hago clic en él. 

Y también puedo utilizar esos iconos para mostrar de forma atractiva los puntos de venta únicos, los USP, por ejemplo, y simplemente tenerlos en todas partes de la tienda. Entrega rápida, quizás entrega a cuenta, etc., y por supuesto en la página de detalles del producto para mostrar las características del producto de forma realmente comparable. Y si luego tengo que decidir entre distintos productos, puedo ver a primera vista de qué tipo de material se trata, también hay símbolos e iconos oficiales y, por tanto, aprendidos. Pero tal vez también algo como la duración de la batería o algo así, se puede visualizar eso maravillosamente, si algo es resistente al agua o, o, o.

Hay formas muy, muy bonitas de hacer que estos productos sean fáciles de entender y de no obligar al usuario a leer realmente las características del producto, sino simplemente a ver a primera vista; ¡sí, vale, el producto puede hacer esto y lo otro! De este modo, pueden examinar los productos mucho más rápidamente, tomar una decisión y, con suerte, comprarlos. 

Pero no quiero que se me malinterprete: Yo no diría que los iconos son generalmente buenos para la tasa de conversión. En la mayoría de los casos, tengo que decir todo lo contrario, porque con demasiada frecuencia la gente simplemente se toma muchas molestias y de alguna manera inventa sus propios iconos para representar y mostrar lo que sea que caracterice a mis productos individuales. ¿Y qué puedo decir? A menudo se convierte en un rompecabezas de imágenes. 
Esto se debe a que los iconos sólo tienen algo que ver con el enunciado real a través de una, dos, tres o cuatro esquinas. Esto ocurre sobre todo cuando utilizo iconos que están en plantillas estándar. Un asterisco, por ejemplo, cuando se trata de mostrar cosas especialmente destacadas, o un asterisco encima. Eso no me ayuda. Entonces tengo que leer lo que pone debajo, de hecho puedo omitir el propio asterisco y sólo ocupa espacio, igual que un corazón o algo así. 

Entonces los iconos son a menudo sólo elementos decorativos y muy a menudo incluso restan importancia al mensaje real. Porque entonces los iconos ocupan tanto espacio que el texto que hay junto a ellos se hace tan pequeño que apenas puedo leer el texto y entonces veo una estrella, o un corazón o lo que sea y el texto que hay junto a él es tan difícil de leer que toda esta construcción de icono y texto no funciona en absoluto, no representa mejor de qué se trata, no ayuda en absoluto a que el usuario tenga que pensar menos, sino que entonces le confunde totalmente y tiene que irse a intentar averiguar qué significa...".

No entienden las ventajas, todo el efecto se desvanece y todas estas bonitas características de los productos, la tienda y demás pasan desapercibidas. O piensan, bueno, no lo entiendo, o empiezan a buscar explicaciones en la tienda. ¿Dónde se explica qué significa eso? O tiene que leer más, etc. Y entonces tengo que decir que yo ni siquiera empezaría. 

Mi truco de conversión de iconos consiste en no desarrollar tus propios iconos. 

Si realmente tiene iconos y hay iconos que representan muy de cerca lo que se muestra aquí. Características del producto, productos y así sucesivamente. Si realmente puedes hacer eso sin tener que pensar en lo que dicen estos iconos, entonces puedes usarlos. Pero si luego te pones manos a la obra y tal vez te sientas en una reunión y piensas: "Dios mío, ¿cómo podemos mostrar que nuestro icono, que nuestro producto no contiene esta sustancia, por ejemplo, o tiene esta característica o algo similar?". Entonces se convierte en un gran proyecto artístico, se vuelve enormemente creativo y, por supuesto, si de repente tienes una idea realmente buena para representar un icono, entonces puede merecer mucho la pena. 

Pero la mayoría de las veces, simplemente no merece la pena dedicarle tiempo y esfuerzo, sólo para equivocarse en la mayoría de los casos, porque desarrollar iconos realmente buenos, desarrollar símbolos realmente buenos lleva muchísimo tiempo y quizá no merezca la pena pensar "¿Cómo puedo mostrar ahora que mi producto es vegano?". He visto muchos iconos veganos últimamente y nadie los entendía realmente. Es mejor escribir vegano al lado y sin el icono también tienes más espacio para escribir vegano en letras grandes al lado.

Porque con todos estos iconos, siempre hay que pensar desde la perspectiva del usuario: 

El usuario tiene que entenderlo. Y las tiendas en línea son para mí como chistes. Si tienes que explicarlas, son malas y los iconos pueden significar que realmente tienes que explicarlas y ¿para qué? Entonces llego a una reunión y pregunto: ¿qué significa eso?

He intentado averiguarlo. ¿Qué significa este icono? Y entonces, de alguna manera, el tipo de marketing empieza a explicar: "Bueno, eso representa esto y aquello... y eso significa aquí... y por eso hemos utilizado el icono...". Tienes que decir, sí, es como cuando miro a un cómico: "¿Eh? No entendí eso, ¿puedes hacerlo de nuevo?" Y entonces él dice, mira por tres esquinas, jaja... sí, entonces ya no tiene gracia y el icono tampoco ayuda, porque una tienda online está ahí para ganar dinero y no es un proyecto artístico.

Así que reduce, reduce, reduce, no te pongas innecesariamente creativo y no desarrolles innecesariamente cosas gráficas que simplemente cuestan tiempo pero que no son de ninguna utilidad para los usuarios. Y de hecho veo esto todos los días en algunas tiendas online, que hay iconos innecesarios que nadie entiende. Y siempre que hablo con los operadores de las tiendas online, cosa que no hago todos los días, sólo obtengo estas declaraciones como "bueno, los iconos estaban ahí", o "debería haber algunos iconos ahí", o "esto es un diseño de nuestro diseñador gráfico" y... ¡no, quítatelo de la cabeza! Los iconos pueden funcionar, pero no tienen por qué Queremos ganar dinero, no queremos tener que explicar nada, queremos que todo sea inmediatamente comprensible y el texto es malo si es mucho texto, pero si puedo presentar las características de mi producto en viñetas claras y bonitas, entonces eso es mejor que pasarse dos semanas desarrollando iconos. 

¿Cuál es su experiencia al respecto? 

¡Espero tus comentarios! O bien en jdk.de/podcast, donde también puedes encontrar todos los episodios, incluidas las notas del programa, pero también está la opción de comentar y también hay enlaces a todas las plataformas donde puedes ver el podcast. Y, por supuesto, también se puede enviar un correo electrónico a jdk@jdk.de. Y si luego nos fijamos en la página, jdk.de/podcast, casi no hay iconos en ella, sólo aquellos en los que se utilizan logotipos. De Spotify, de Facebook, de Twitter, de Linkedin. Y el único icono que hay, y no me gusta nada, es un pequeño corazón que muestra la frecuencia con la que la entrada del blog -los podcasts están organizados como entradas del blog- ha gustado en mi sitio web. 

Y aquí el corazoncito está quizás más o menos bien, porque también se usa en Twitter y demás, pero un like y thumbs up es quizás más fácil de entender, pero el proveedor del plugin probablemente no lo ha tomado aquí porque hay problemas de marca. Y se puede ver de dónde vienen estos problemas a menudo: Está en la plantilla, está en el plugin, estaba en el conjunto de iconos. Pensé que podía dejar este corazón, pero si tuviera una tienda online y realmente quisiera usarlo para describir mis productos, entonces no puedo usar el estándar, tengo que pensar cómo puedo personalizarlo mucho mejor? Y entonces sólo el texto sin el icono probablemente sería mucho mejor.

Así que no hagas chistes malos ni construyas malas tiendas online y ¡vuelve a unirte a nosotros en el próximo número de Conversion Hacker!

El próximo número también será un pequeño episodio especial, porque he grabado algunas de mis charlas y las publicaré una a una como ediciones especiales del Conversion Hacker y el Conversion Hacker se publicará semanalmente en el futuro. Siempre habrá una nueva edición el fin de semana, siempre el domingo para que puedas escuchar un Conversion Hacker a primera hora de la mañana del lunes para empezar la semana e intentaré publicar las ediciones especiales el miércoles. ¡Y empezaremos el próximo miércoles!

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