Episodio 8: Atención al cliente para el éxito de una tienda en línea

En el episodio 8 de ''The Conversion Hacker Podcast'', Jörg Dennis Krüger, el hacker de conversión más importante de Alemania, utiliza el ejemplo del gigante del comercio electrónico Amazon para explicar cómo puede optimizar su servicio de atención al cliente para que sus clientes estén satisfechos a largo plazo.

TRANSCRIPCIÓN DE ESTE EPISODIO DEL PODCAST

¡Bienvenido al Podcast de Conversion Hacking! Mi nombre es Jörg Dennis Krüger y como bien dijo mi entrenador personal: Sí, ¡soy el hacker de la conversión! Mi tema de hoy es el archienemigo de todas las tiendas online.

El anticristo del comercio electrónico, el de los grandes almacenes estadounidenses: Amazon. Para muchos minoristas en línea, es a la vez el salvador y el golpe final. Se puede llegar rápidamente y vender productos en Amazon, pero Amazon siempre acapara una mayor cuota de mercado y exprime a los pequeños minoristas.

Al menos eso es lo que se podría pensar. Pero Amazon está haciendo esto, bueno, un poco fuera de la estrategia que Amazon está invirtiendo en nuevas tecnologías y que Amazon no quería obtener beneficios reales durante mucho tiempo. Y ahora se puede decir, sí, Amazon está explotando a los empleados y no pagar lo suficiente y así sucesivamente. Aunque quizás soy un poco escéptico en cuanto a si el trabajador normal de un almacén cobra más o menos en una tienda online pequeña o mediana que en Amazon. Probablemente dependa mucho de la empresa y demás. Pero Amazon es sin duda un gran competidor. Pero, ¿cómo ha llegado Amazon hasta ahí?

Si nos hacemos la pregunta y la respondemos, entonces sabremos cómo hacer que nuestra tienda online tenga más éxito y cómo podemos competir con Amazon. En mi opinión, no es tan difícil competir con Amazon. Después de todo, ¿por qué a mí también me gusta hacer pedidos a Amazon de vez en cuando?

Bueno, a mí me gusta mucho hacer pedidos en tiendas online más pequeñas donde sé que tienen una mejor selección, donde puedo conocer a la gente y donde puedo encontrar los productos, y el precio no juega un papel tan importante. El precio tampoco es tan importante para mí en Amazon. Soy una de esas personas en Amazon, al igual que muchos, muchos, muchos otros que sólo miran una cosa: buscan "¿tiene un pequeño símbolo Prime?". Y muchos productos -vía Prime- son más caros que si no los compro vía Prime. Prime, sobre todo para los productos un poco más baratos, suele significar un recargo. ¿Y qué significa Prime? Prime significa que el producto se entrega rápidamente, a menudo al día siguiente.

Amazon me dice casi con exactitud cuándo se entregará. Pero Prime también significa que en la mayoría de los casos el producto lo vende Amazon y puedo aprovechar el servicio de atención al cliente de Amazon. Y ahí tenemos las dos cosas interesantes que, en definitiva, hacen que Amazon sea tan popular. Entrega rápida y excelente servicio de atención al cliente. Amazon no es necesariamente barato. Puede que quieran serlo, por supuesto, pero conozco muchos, muchos, muchos contraejemplos en los que las tiendas reales son más baratas.

Y Amazon tampoco es especialmente fácil de usar. Sí, tiene un poco la ventaja de los grandes almacenes en el sentido de que, de alguna manera, puedes conseguir todo allí, pero al final también hay 25 paquetes de 23 almacenes y demás, lo que ya no es esa gran ventaja por la que digo vale, ahora lo pediré todo a un proveedor, entonces el transportista de paquetes sólo vendrá una vez y ya está. No, no, en realidad son estas dos cosas: el plazo de entrega y el servicio al cliente.

Si tengo problemas con los envíos de Amazon. Hace poco un envío de Amazon no llegó aquí. No tengo ni idea de lo que decía la nota de DHL, o de Logística de Amazon: "Entregado al vecino, incluso con el nombre del vecino". Bien, fui allí, el vecino dice: "No había nadie en mi casa". Bien, llamé a Amazon: "Amigos, ¿qué pasa?"

Me dijeron: "¡Sí, no hay ningún problema! Tendrá que esperar otros dos o tres días para ver si le entregan el producto y, si no, ¡se lo abonaré!". Y entonces llamó al cabo de dos días: "¿Y lo has recibido?", dijo: "No, lamentablemente no". "¡Vale, te lo abono!", pum, pum, pum. En teoría, incluso me lo habría enviado de nuevo y no sólo abonado, pero por desgracia el producto ya no estaba allí ahora mismo, no se podía reenviar, así que tengo que volver a hacer el pedido... bueno, así son las cosas. Y por lo demás, algo es defectuoso, incluso dentro de los dos años de garantía:

¡Amazon ayuda! Amazon no dice: "Oh, lo siento, pero ya han pasado los seis meses, tendremos que echarle un vistazo". Amazon dice: "No, no hay problema. ¿Quieres un dispositivo nuevo o lo devolvemos? No hay problema". Amazon es increíblemente complaciente. Pero si nos fijamos en las estadísticas que publica Amazon, Amazon tiene tasas de devolución relativamente bajas en general, tal vez también porque se dirige a un grupo objetivo ligeramente diferente, tal vez porque la moda no se ofrece necesariamente, pero esta estrategia abierta de proporcionar un servicio tan bueno y aceptar devoluciones, incluso si usted podría decir, oh Dios, eso no es necesariamente una devolución real, alguien realmente lo rompió, o lo que sea, pero es sólo un servicio que mantiene a los clientes con Amazon. Y si pido algo donde no estoy seguro de si A durará lo suficiente o B si realmente quiero quedármelo, entonces prefiero pedirlo a Amazon.

Discutí con una gran tienda online de robots aspiradores sobre que mi robot aspirador estaba defectuoso, relativamente rápido. Y entonces me dijo: "Sí, espere un momento, no hay ningún problema, devuélvame el robot aspirador, lo comprobaremos y si realmente está defectuoso y todo está bien, entonces le enviaremos uno nuevo o lo repararemos y le enviaremos el dinero". Entonces sólo tienes que mirar la ley donde dice: "No, un momento, la garantía funciona de otra manera. La garantía significa primero suministrar un recambio y luego exigir la devolución del producto defectuoso".

Porque de lo contrario, como cliente, me quedo sin todo, he pagado, ya no tengo aparato, así que todo desaparece y tengo que esperar que el minorista reaccione. El legislador quiere protegerme de eso. Pero a muchos minoristas les da igual. Quieren empezar por desconfiar del cliente. "Bueno, sólo quiere..." y ni idea de todos modos. Y el cliente se da cuenta de esta desconfianza y, por supuesto, entonces pido el siguiente robot aspirador en otro sitio y no en esta gran tienda de robots aspiradores. ¿Qué sentido tiene?

Ejemplo de la vida real: Compré sombrillas, realmente la primera en la tienda y estaba realmente encantada de que pudiera devolver la sombrilla a Bauhaus - Bauhaus, voy a anunciar esto - y que pudiera devolverla. Dos meses más tarde, era defectuoso, incluso sin un recibo. No encontré el recibo, no lo guardé, así que volví. Claro, al principio la señora del mostrador de información estaba en plan: "¡Pero tiene que traer el recibo!", pero el encargado de reclamaciones de verdad lo miró, vio que sí, vale, es uno de nuestros productos, está defectuoso, bien, no hay problema, aquí le devolveremos el dinero.

En otras palabras, estoy muy contenta de volver a comprar en Bauhaus porque sé que tienen un gran servicio e incluso si algo está defectuoso. Ese era el paraguas de la marca propia Bauhaus y compré dos, ambos se rompieron relativamente rápido -claro que es un asco-, pero volveré a comprar allí porque el servicio fue bueno, lo cual es estupendo.

No hay daños y al final todo está bien, que los productos no son tan buenos, bueno, el empleado individual no está involucrado, tal vez no lo sabían, tal vez estoy aquí con mi paraguas en el balcón en el tercer piso, es que demasiado estresante para el paraguas - no lo sé. Pero en cualquier caso, es el servicio de atención al cliente lo que retiene al usuario. Y por eso la gente sigue volviendo a Amazon. Y luego, por supuesto, tengo una historia autocumplida, si la gente sigue volviendo, entonces puedo ofrecer más productos, entonces la gente compra más y crezco y crezco y crezco, entonces unas cuantas innovaciones más como, no sé qué, un Alexa o los botones que acaban de introducir aquí o algo como Prime, porque entonces merece la pena, porque pido allí más a menudo.

Y entonces puedo realmente crecer en lo que soy y esta declaración - crecer con lo que Amazon se ha convertido. Pero esta declaración de Jeff Bezos, este "Queremos ser la empresa más amigable con el cliente en el mundo".

Esto es lo que ha hecho grande a Amazon. Y las tiendas online de éxito, desde mi punto de vista, hacen exactamente eso. Simplemente hacen felices a sus clientes y son amables con ellos, y cualquiera que discuta con un cliente o luego quiera inmediatamente algún tipo de compensación por parte del cliente o algo por el estilo está alejando al cliente a largo plazo y limitando así su crecimiento.

Soy miembro de algunos grupos de minoristas en Facebook y a menudo leo estas preguntas: "El cliente me ha devuelto un producto, pero ya lo ha probado más de una vez. No puedo venderlo así como así, ¿cómo consigo una compensación por el valor, preferiría devolver el producto y quedarme con todo?".

Por supuesto que veo el problema, por supuesto que veo que hay que ganar dinero y que no se puede regalar dinero a la ligera y así sucesivamente, que los márgenes no son generalmente tan grandes. Pero bueno, este cliente, si lo trato bien y él se lo cuenta a sus amigos y demás, entonces en última instancia tengo la oportunidad de crecer de una manera completamente diferente y, por supuesto, siempre tengo un pequeño número de pedidos problemáticos, pero casi no creo que haya clientes problemáticos, creo que sólo hay muy, muy pocos clientes que realmente viajan con intención fraudulenta. Así que si hago clic en el pago de facturas, que si siempre lo consigo o algo así.

Por lo tanto, no creo que la gente quiera engañar, simplemente tienen un problema y que puede ser tantas cosas que realmente se puede demandar a los fabricantes de colchones hasta el nivel más alto, si un colchón puede ser devuelto o algo así. Bueno, Dios, por supuesto que es una idiotez cuando empresas como Ikea o todas las demás tiendas de muebles dicen: Oye, pruébalo durante 100 días y devuélvelo.

Y entonces le digo a mi cliente: "No, ya has dormido en él, no voy a devolver el colchón, ¿por qué no me demandas?". Entonces me demandan e incluso pierdo y así sucesivamente, está en toda la prensa. Vaya. En lugar de contentar simplemente al cliente, limpiar bien el colchón y luego quizás contentar a otro cliente haciendo lo que hace Amazon con las ofertas de productos, me limito a revisar un poco los productos y revenderlos un poco más baratos.

Y de esta forma ato a los clientes aún más cerca de mí porque ven que consigo buenas ofertas, etcétera, etcétera. Así que no gano a Amazon con una buena tasa de conversión, no gano a Amazon con un precio favorable, no gano a Amazon con, no sé qué, la tienda perfecta y todo ese tipo de cosas. Gano a Amazon proporcionando un gran servicio al cliente. Y eso empieza con una entrega rápida, es decir, diciendo cuándo puedo entregar el pedido y entregándolo realmente, y continúa con el servicio posterior al pedido. No pregunto y ayudo activamente y cosas así, pero si hay un problema, ayudo de verdad al cliente, devuelvo el dinero rápidamente si es necesario, envío los productos de sustitución rápidamente... así es como mantengo a los clientes contentos y así es como mantengo a los clientes alejados de Amazon. 

Y hay algunos productos en los que ni se me ocurriría comprar a Amazon, porque sé que los minoristas a los que hago pedidos son tan fiables y tan rápidos y tan buenos que ni siquiera necesito ir a Amazon. No tengo ningún valor añadido con Amazon. Así que siempre les hago pedidos, aunque suelo empezar mi investigación sobre dónde comprar algo en tiendas online más pequeñas y sólo voy a Amazon al final y lo compro allí porque no lo he encontrado en ningún otro sitio.

Para muchas cosas, Amazon simplemente tiene una gama muy, muy grande porque hay un montón de minoristas de mercado en él y similares. No hay pequeñas tiendas en línea donde se puedan comprar estas cosas, lo que también es una pena. Puede que atraigan a algunas personas a la gama de productos, pero así es como yo puedo atraer realmente a la gente. Y cuando veo tiendas online que entregan con DPD, por ejemplo. Eso está muy bien.

No hago pedidos allí. Siempre voy detrás de mis paquetes de DPD. Pero Magic: Amazon Prime en Sela, que también se entrega por DPD, que de repente funciona porque Amazon obviamente ha pensado en ello y dijo: ok, DPD es barato, pero también tiene que funcionar y he estado persiguiendo dos paquetes DPD durante años aquí, sobre todo recientemente, pero la tercera cosa que pedí de Amazon - un nuevo PC de oficina - llegó como en un sueño.

Encontró la casa, tocó el timbre, no lo subió, era una cosa pesada de diez kilos, esperó a que yo bajara, pero al menos funcionó. No obstante, prefiero las entregas a través de Amazon Logistics o DHL en particular. Pero ya ves que centrarse en el cliente es el secreto absoluto para vencer a Amazon y no tienes más que decir: ¡Sí, vamos! Piensa centrado en el cliente y piensa siempre en cuáles son las ventajas que puedo utilizar para conseguir que los clientes compren, porque Amazon hace muchas cosas mal.

Hola, he comprado un asiento de inodoro en Amazon. Pero no es un fetiche, ¡ni tengo 100 inodoros! No necesito más asientos de inodoro, con uno me basta, no hace falta que me sigas mandando emails diciendo: "Oye, ¿quieres comprar otro asiento de inodoro?". Amazon también hace muchas cosas mal. Y todavía hay enormes oportunidades para superar a Amazon y dejarlo muy atrás en su nicho. Pero hay que ser valiente para hacerlo. Incluso puede que tengas que ser un hacker para desarrollar la creatividad necesaria para implementar algo como esto correctamente para vencer a Amazon. Así que, ¡allá vamos! Ahora, conversión hacking, hacking pasado Amazon, ¡más ventas!

Escriba un comentario