Episodio 4: Relanzamiento de la tienda en línea

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¿Realmente necesita relanzar? Y si es así, ¿qué preguntas debe hacerse? El experto en conversión Jörg Dennis Krüger plantea las preguntas adecuadas, muestra cuándo es necesario un relanzamiento y cuándo no, y cuáles son las ventajas y desventajas de un relanzamiento en comparación con la optimización continua.

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TRANSCRIPCIÓN DE ESTE EPISODIO DEL PODCAST

Bienvenidos al cuarto episodio del Podcast Conversion Hacking. Me llamo Jörg Dennis Krüger y, como acaba de decir mi comando de bienvenida, sí, soy el hacker de la conversión. Mi tema de hoy es Relanuches. Relanuches en particular en tiendas online y por qué quizás deberías evitarlos. 

En primer lugar, un recordatorio: Think-Conversion tendrá lugar en Berlín el 5 de noviembre de 2019. Mi pequeño evento con dos seminarios sobre conversion thinking y conversion hacking. ¡Todavía hay entradas disponibles! Más información en Think-Conversion.de. Espero ver a muchos de ustedes allí en Berlín. 

Pero entremos directamente en el tema de los Relanzamientos. Porque, sinceramente, los relanzamientos son malos relanzamientos: no sé por qué tantas empresas están siempre pensando en el próximo relanzamiento. Porque hay tantas cosas que se pueden hacer mal en un relanzamiento. Un relanzamiento es increíblemente complicado, increíblemente arriesgado y la insolvencia en un relanzamiento no es un cuento de hadas: ha ocurrido con bastante frecuencia. Y quizá sólo el riesgo de insolvencia.

Pero se reconstruye mucho y se piensa que ahora todo será mejor. Pero te alejas completamente de lo que los usuarios realmente quieren, a lo que los usuarios están acostumbrados, etc., y construyes algo en lo que ya nadie se siente a gusto. 

Y luego te preguntas por qué todas esas ideas geniales que tenías no funcionan. Pero en realidad debería quedar claro que todo lo que se nos ocurre, todo lo que diseñamos nosotros mismos, todo lo que se nos ocurre en reuniones interminables, es en su mayor parte una gilipollez y tenemos que pensar mucho más desde la perspectiva del usuario. 

Bien, empecemos: ¿Por qué estás haciendo un relanzamiento? ¿Qué he oído? Bueno, ya no nos gusta la tienda, ya no está actualizada o, bueno, queremos reposicionarnos. Ya no funciona así. Así que tenemos que hacerlo todo de otra manera o la tienda está técnicamente anticuada. O hay una nueva versión del software de la tienda. O quizá sí, queremos modernizar nuestra marca y presentarla de otra manera.

Hay algunos argumentos que aceptaría. Especialmente el reposicionamiento. Bueno, hemos tomado la mejor decisión estratégica basándonos en un estudio de mercado. Tenemos que cambiar un poco para seguir activos en el mercado, para estar a la altura de nuestros competidores o simplemente para seguir liderando nuestro mercado.

Entonces, por supuesto, tienes que cambiar algo en la tienda, entonces no puedes quedarte así. Así que reposicionamiento. Por supuesto, esto tiene que estar muy bien planeado. Pero realmente puede ser una buena razón para un relanzamiento. Del mismo modo, si la tienda es realmente técnicamente anticuado, entonces puede que tenga que llegar a ella en algún momento y realmente rehacerlo y luego no se puede mantener nada, pero tienen que empezar de cero y realmente ver un relanzamiento. Pero los otros puntos. Ya no nos gusta eso. Vamos, que ya no nos guste la tienda no tiene nada que ver. Un problema de Hipona - a menudo la alta velocidad desagradable y pinos. 

El jefe dice: "Oh, tenemos que cambiar otra vez. Mi mujer dice que la web no tiene buena pinta: ¡dale un cambio de imagen y ponla a la moda!". Esa no es razón para un relanzamiento. O si decimos: "Bueno, de alguna manera nuestro marketing ya no funciona así. Tendremos que pensar en otra cosa". Esa no es razón para un relanzamiento. Y el mayor error para un relanzamiento es que el software de la tienda aparezca a la vuelta de la esquina y diga: "Ahora hay una nueva versión y debemos utilizarla y, por tanto, lanzarla". Eso simplemente causa enormes problemas y no merece la pena. Pero tampoco entiendo por qué la gente piensa tan inmediatamente que tengo que hacer un relanzamiento: hay una alternativa al relanzamiento.

Y eso es la optimización permanente, es decir, el relanzamiento Lo rehacemos todo, sobre todo técnica y gráficamente, y a menudo también los procesos, y la optimización es, bueno, cambiamos lo que ya existe. ¿Y en qué se basan estos dos enfoques para mejorar y diferenciarse? Empecemos por los datos. Un relanzamiento de este tipo suele basarse en relativamente pocos datos, pero en mucha discusión. Porque no sé cómo funciona cada una de las cosas que se me ocurren. Eso significa que puedo tomar datos de inventario y ver, sí, los productos se han vendido bien, ha habido cancelaciones, etcétera. Si eso se tiene en cuenta en absoluto y el relanzamiento no implica un montón de discusiones puramente emocionales sobre cómo quieres presentarlos de una manera nueva y dónde pones la esperanza y demás. 

Mientras que una optimización que se lleva a cabo un poco paso a paso siempre puede funcionar increíblemente bien con los datos. Puedo ver lo que hace el cambio y entonces sé que está bien, seguiremos usándolo o simplemente lo dejaremos fuera porque no ha funcionado bien. En consecuencia, el riesgo de relanzar y optimizar es completamente diferente. El riesgo de un relanzamiento es increíblemente alto. Así que no tiene por qué funcionar. Esto es muy habitual y se debe simplemente al hecho de que se planifica desde cero. El riesgo de que una optimización no funcione es bastante bajo. Si veo que algo no funciona, vuelvo atrás y continúo como antes y puedo probar lo siguiente.

Nunca caigo en el pozo profundo en el que caen muchas tiendas después de un relanzamiento, pero las posibilidades suelen ser mayores con un relanzamiento porque realmente tengo la oportunidad de cambiarlo todo y la posibilidad de desarrollar algo totalmente brillante es, por supuesto, enorme. Con la optimización, las posibilidades son un poco menores, más bien medias, porque por supuesto vas más despacio por el camino, trabajando de alguna manera en un marco existente en la red existente. No se puede tirar todo por la borda inmediatamente. Por lo tanto, las expectativas de un relanzamiento son también increíblemente altas.

Esperan que todo vaya mejor tras el relanzamiento y yo sigo hablando con Shop. Dicen que sí, que ya estamos trabajando en el relanzamiento dentro de seis meses y que entonces estará todo completamente reorganizado. Entonces todo será diferente de todos modos, así que no tenemos que preocuparnos por ningún problema ahora mismo, y yo suelo argumentar con demasiado pesimismo que esta expectativa es relativamente baja cuando se trata de optimización. Si sólo cambiamos algunas cosas, pequeñas, entonces no conseguiremos gran cosa y ese tipo de cosas. Y yo me pregunto ¿por qué? Porque también se puede conseguir una cantidad increíble en la optimización y cambiar las cosas poco a poco.

Y no tienes este alto riesgo, porque este alto riesgo combinado con las altas expectativas, porque ves estas altas posibilidades, es sólo una especie de plan para el desastre porque piensas que tenemos estas posibilidades y das esta enorme presión. Tenemos que lograr mucho con altas expectativas y luego con este alto riesgo. Es increíblemente probable que no dé en el blanco, que no cumpla las expectativas y que caiga en un pozo profundo. En cambio, con la optimización, si juego bien, puedo superar las expectativas y utilizar el bajo riesgo para arriesgarme y conseguir mucho más, por eso no veo por qué hay que relanzar tan a menudo.

Además, hay tantas cosas y suele pasar mucho, mucho tiempo hasta que veo resultados, mis recursos están inmovilizados y así sucesivamente y la optimización es simplemente continua sigo viendo éxitos una y otra vez, mi convergente aumenta, el valor de mi cesta de la compra aumenta, la satisfacción de mis clientes aumenta puedo responder a los problemas actuales y así sucesivamente de modo que la optimización simplemente tiene muchas, muchas ventajas. Esto significa que si no tengo que relanzar, entonces quizás realmente no debería relanzar porque este riesgo no debería subestimarse, incluso si las posibilidades son grandes y sí, las expectativas suelen ser muy altas, pero realmente hay que amortiguar esta expectativa porque el riesgo, como he dicho, es muy alto, incluso si las posibilidades son muy altas. 

Y si tengo que relanzar ahora, entonces debo intentar plantearme las preguntas adecuadas. Porque muy a menudo se hacen las preguntas equivocadas, a saber: ¿qué tenemos que hacer de otra manera? o - ¿cómo queremos presentarnos en el futuro? ¿Cuál es nuestra estrategia de futuro? ¿Cómo funcionará en el futuro? ¿Qué innovaciones queremos utilizar en nuestra nueva tienda lanzada por Gere? ¿Qué nueva imagen queremos utilizar? o la peor pregunta de nuevo desde el rincón del software de tienda. ¿Qué puede hacer el nuevo software de la tienda? Ya están todos nerviosos, cuántas funciones nuevas, realmente genial.

Ahora tenemos que ponerlas en práctica de alguna manera Ah genial, podemos hacer algo al respecto, dice el marketing, y entonces se plantean realmente qué hacer con todo lo que hay. Pero la verdadera cuestión se olvida por completo, porque la pregunta realmente importante es qué ha funcionado bien hasta ahora. Porque tenemos que quedarnos con lo que ha funcionado bien hasta ahora porque esa es la razón por la que nuestros clientes están ahí, por la que vuelven, por la que tenemos clientes habituales, por la que tenemos éxito y no estamos simplemente relanzando una tienda porque nada funciona.

Entonces también optimizaría para averiguar por qué nada funciona, pero estamos optimizando, estamos relanzando porque nos va bien, porque queremos que nos siga yendo bien, y muy a menudo la forma clásica es tirar al bebé con la barba simplemente reconstruyendo todo y dejando fuera lo que ha funcionado bien hasta ahora porque crees que es feo, porque crees que lo hemos tenido en la tienda durante mucho tiempo. Tiene que ser nuevo y todo eso. Pero estos son muy a menudo los elementos que simplemente han impulsado la conversión en el pasado, donde los clientes se han encontrado, por lo que han tomado una decisión de compra.

Hace algún tiempo, recibí una consulta de una tienda que decía: "Oh, cambiamos a la nueva versión de Shopware y desde entonces hemos visto caer el negocio un 50%".

¿Cómo es posible? Antes la tienda estaba anticuada, no respondía, simplemente era mala y ya no tenía buen aspecto. Y ahora tenemos una nueva tienda muy elegante. Pero ya no vendemos. ¿A qué se debe? Lo pensé un momento: Fui a Akajew.org y miré el antiguo diseño de la tienda, que estaba tan bien archivado en Agrarforschung, y me di cuenta de que sí, la tienda estaba realmente anticuada y era difícil de usar, todo era un poco pequeño, nada responsive, etcétera. Pero había tantos argumentos individuales, tantas declaraciones individuales. La tienda tenía su propia cara. Era una tienda realmente individualizada. En seguida te sentías a gusto en ella y enseguida sentías una conexión con ella. También había muchos puntos de venta únicos. Y con el tiempo, habíamos optimizado tanto esta antigua tienda que las cosas correctas estaban en la parte superior, tenían filtros realmente buenos y todo era muy bonito. 

Me di cuenta de que era antiguo y de que ya no estaba a la última, ni mucho menos, pero sí que estaba pensado hasta el final. Estaba muy orientado al usuario, era muy maduro y se vendía bien. Y luego querías que todo este proceso de maduración estuviera al día. Toda esta reflexión se tiró por la borda porque dijeron que cogerían una plantilla de Shopware y utilizarían las posibilidades de la plantilla y al final simplemente parecía una tienda Shopware como la tienda Shopware 08/15. Y toda esta maduración desapareció y, en consecuencia, los clientes huyeron porque dijeron: "Sí, eso es de alguna manera... ya no lo sé. Ahora es algo completamente diferente. Esta ya no es la tienda de la que me enamoré, en la que pensaba: "Tío, aquí me cuidan muy bien". Te habías vuelto intercambiable. Eras técnicamente genial, pero el resto era una mierda y ahora tenías que volver a optimizar, por así decirlo. 

Todo lo que se eliminó durante el relanzamiento tuvo que volver a instalarse laboriosamente si no se planteaba de antemano la pregunta de qué ha funcionado bien hasta ahora y qué hay que conservar. Entonces, ¿cómo relanzar? Nos preguntamos qué ha funcionado bien hasta ahora. Cambiamos lo menos posible. Creamos un concepto coherente desde el principio para que la nueva tienda esté tan bien pensada y madura como la tienda que tenemos hasta ahora y nos fijamos en el concepto de la tienda antigua y lo trasladamos al relanzamiento para que nadie se pierda y todo el mundo diga: "Sí, parece diferente y es más elegante y moderna, pero sigo sintiéndome bien. Sigo sintiéndome cómodo. Sigo encontrándome bien. Porque es como la antigua tienda. Pero mejor". Y eso es lo que tenemos que conseguir. La mejor manera de hacerlo es utilizar Wireframe. Me encanta Wireframe para planificar un Veda y el Royer Performing es realmente genial y la función sigue a la forma. Así que primero pensamos en cómo debería funcionar el material. Y luego pensamos en cómo debería verse. Y no es que aquí haya iconos ya hechos, aquí hay algo ya hecho que usamos ahora. O dibujamos lo que nos parece bonito y luego Baumwall añade la función de alguna manera: No, primero pensamos en cómo debería funcionar. Y luego pensamos en cómo implementarlo y cómo debería funcionar. 

También significa, por ejemplo, que los filtros están en lo alto, que están los filtros adecuados para mis productos, para que pueda penetrar adecuadamente en la gama de productos, etc. y zonas de abanico La función es importante. La forma es realmente la parte 2: todo el mundo compra en Aldi aunque parezca feo, pero la función está ahí. Así que primero planificar, luego hacer, y por favor no priorizar la tecnología. Un relanzamiento que sólo tenga lugar por razones técnicas y en el que al final el diseño de la tienda dependa de la tecnología es una basura. En consecuencia: no, hay que planificar y desarrollar desde la perspectiva del usuario.

Y, por favor, no caiga en un estupor de relanzamiento seis meses antes en el que todo el mundo dice: No, no podemos cambiar nada, estamos planeando un relanzamiento. Entonces básicamente te estás optimizando hasta la muerte en dos direcciones. Ya no actualizas la tienda, ya no aprendes, ya no estás a la última en cuanto a las necesidades de los clientes y entonces en algún momento llega el relanzamiento y entonces se basa en viejos hallazgos y entonces de alguna manera todo estalla, así que un relanzamiento de este tipo debe integrarse suave y orgánicamente en la estrategia global de marketing de Schopp y no debe ser un proyecto tan eterno en el que todo lo demás se pospone de repente durante seis meses hasta que la vina y el bucle están por fin ahí porque esa sería también una de las recetas secretas casi negativas de cómo estar peor después de un relanzamiento. Y no se debe invertir tanto trabajo en el proyecto de Nylon que surja el pensamiento de que ya está. Porque ese relanzamiento debe ser el inicio de una optimización permanente. 

No hay que empezar con mil cosas ya pensadas, sino con un relanzamiento. Sólo tiene que encajar exactamente con esta forma orgánica de desarrollarse, incluso con algunos cambios importantes, pero luego tener inmediatamente un plan para una mayor optimización, de modo que no nos quedemos ahí y digamos, vamos a probar primero el relanzamiento, sino que empecemos directamente con okay. Inmediatamente tenemos 20 ideas que optimizaremos más. Aquí seguiremos desarrollando el relanzamiento para que realmente se convierta en un concepto global e idealmente no volveremos a lanzarlo de la misma manera después, sino que seguiremos desarrollándolo poco a poco. Podemos pensar en cuándo fue el último relanzamiento de Amazon. 

Consejo Nunca hubo una razón por la que quisieras hacer uno. Pero luego te das cuenta de que no funciona del todo, tienes que desarrollarte poco a poco. Amazon ha cambiado mucho en los 20 años que lleva existiendo, 15 años no sé, de ser una librería a ser un proveedor todo en uno con un marketplace y demás, pero nunca realmente Guillaume's, siempre ha cambiado poco a poco. Muchas pruebas y demás, y eso es en última instancia también un secreto de Amazon, pero en realidad es un secreto para todas las tiendas. Por supuesto, también ha habido cambios importantes en Amazon que eran casi como un relanzamiento, pero siempre formaban parte de la estrategia general y siempre implicaban aprendizaje y no simples cambios. Queremos parecer diferentes pero siempre con un objetivo claro y entonces generas más convergencia porque el objetivo de un relanzamiento también debe ser generar más convergencia. 

Y si pensamos de nuevo desde la perspectiva del hacking de conversión, realmente podemos hacer mucho con JavaScript con Arbed Testing, en el peor de los casos entregado estáticamente a través de un Teck Manager. Sólo hay que probarlo primero para aprender cómo funciona y asegurarse de que nuestros clientes lo entienden, porque al final del día son ellos para los que realmente estamos trabajando si no lo entienden. Entonces podemos dejarlo estar, porque no puede ser que después del relanzamiento los clientes necesiten semanas o meses para familiarizarse con el nuevo sitio. Esto es demasiado y el riesgo de que salga mal es demasiado grande. Pero no me malinterpreten. A veces hay que lanzar como. Está bien, pero hay que hacerlo bien porque, en última instancia, todos queremos vender más y tener más éxito en Internet, y un relanzamiento puede ayudar a conseguirlo. Pero hay que hacerlo bien.

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