Episodio 1: ¿Qué es el Conversion Hacking?

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Ya está aquí. El podcast de Conversion Hacking está aquí.

Jörg Dennis Krüger, hacker de conversiones y experto en marketing de crecimiento, se sentó detrás del micrófono y nos cuenta en este episodio qué significa para él el hacking de conversiones y cómo se metió en él.

Enlaces e información de este episodio:

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TRANSCRIPCIÓN DE ESTE EPISODIO DEL PODCAST

Bienvenidos al primer episodio de Conversion Hacking Podcast. Mi nombre es Jörg Dennis Krüger y como ya ha dicho mi maravillosa nueva voz en la recepción: Sí, soy el hacker de la conversión.

Desde ya pido disculpas por este primer episodio del podcast, porque estoy segura de que todavía estoy haciendo muchas cosas mal y muchas cosas no serán tan perfectas como deberían, ¡pero prometo que ya estoy trabajando en ello!

Y este podcast se convertirá en un componente muy importante de tu estrategia de marketing online; porque quiero aportar ideas, quiero aportar reflexiones, sólo quiero asegurarme de que los equipos de comercio electrónico, que los operadores de tiendas online, que los responsables de marketing online y demás cambien su forma de pensar. Lejos de esta mentalidad de marketing clásica, bueno, de alguna manera burocrática, que sigue siendo muy, muy frecuente en el marketing online: hacemos planes para cuatro semanas y lo que sea y planeamos que algo se haga viral... una mierda.

Ah, ya sé por qué puse el podcast en explícito. 

Bueno, hacia una forma de pensar completamente diferente: A saber, hacia lo que yo llamo "hacking de conversión". 

Para mí, el hacking de conversión es un poco una mezcla de growth hacking y optimización de conversión, porque lo que he estado haciendo durante muchos, muchos años es la optimización de conversión.

En 2006, fui el primer empleado de Omniture, o uno de los primeros consultores de Omniture en Alemania, que realmente introdujo el tema de Adobe Test-and-Target, en aquel momento todavía Omniture Test-and-Target -Omniture fue comprada por Adobe- a empresas en Alemania y Suiza y he estado haciendo optimización de conversión desde entonces, desde 2006.

Antes de eso, me dediqué a la gestión de contenidos, escribí un libro titulado "Web Content Management" (Gestión de contenidos web) y me metí de lleno en todo el tema de la gestión de contenidos. Pero en algún momento - fue alrededor de 2006 - llegué al punto en que dije: Bueno, de alguna manera ya no se trata de eso.

Gestión de contenidos: los sistemas de gestión de contenidos ya existen y funcionan bastante bien. Ahora se trata de mostrar el contenido adecuado, al usuario adecuado, en el momento adecuado, y en eso consiste la optimización de la conversión. 

Así que dije: vale, iré a Omniture. No funcionó muy bien en Omniture -un sitio curioso, no trabajé allí mucho tiempo, en fin-, pero después de Omniture me fui a Trakken -Trakken, creo, sigue siendo la mayor agencia asociada de Omniture en Alemania-.

Y simplemente construyeron el tema muy bien y junto conmigo para muchas empresas. Para el Grupo Unister, por ejemplo, como todavía existía entonces y cosas similares. Realmente hicimos la optimización de la conversión allí, pero la optimización de la conversión era todavía AB pruebas en particular.

Pero lo que también tuve que aprender es que el AB testing no es lo más guay, porque necesito mucho tráfico para ello -en Unister fue genial-, necesito mucho tráfico para ello y tengo que prestar atención a muchas otras cosas, así que no recomiendo el AB testing a muchas empresas en absoluto, sino métodos algo más pragmáticos.

Y eso nos lleva al growth hacking.

Después fundé una start-up, así que primero escribí mi libro "Conversion Boosting mit Website-Testing", creé el equipo de análisis web o equipo de sitios web en Sixt hasta 15 personas, desempeñé el cargo de Jefe de Comercio Electrónico en una start-up durante medio año y después fundé mi propia empresa; ConversionBoosting y, por supuesto, lo sabíamos: 

Oye, todos somos expertos en conversión, sabemos cómo construir los mejores sitios, pero seguimos necesitando un enfoque muy pragmático para simplemente tener éxito rápidamente. Incluso si ConversionBoosting tiene muy buena financiación y todavía va muy bien - incluso si me he retirado un poco operativamente ahora, todavía estoy involucrado, los chicos están haciendo un gran trabajo con una herramienta como esta para reconocer el potencial de conversión - pero yo estaba pensando: necesitamos estrategias de growth hacking. Así que tenemos que mirar, ¿cuáles son las cosas que funcionan bien?

Y, por ejemplo, en aquella época funcionaba muy bien crear simplemente un grupo de XING. Y el grupo de Xing "Conversion Hacking" tiene casi 10.000 miembros que han sido todos miembros durante bastante tiempo, en gran parte porque era muy fácil escribir a mucha gente en aquel entonces, invitarlos al grupo y construir el grupo tan fácilmente.

Esto ya no es posible -por muchas razones- y el grupo XING ya no vale tanto por muchas razones. Por ejemplo, ya no puedo escribir un boletín adecuado para todos los miembros de Xing. 

En este sentido, el growth hacking significa siempre encontrar las cosas que funcionan bien en este momento.

El truco de crecimiento más famoso de la historia, que para mí es el primer truco de crecimiento de la historia, es el de hotmail.com. Por aquel entonces, simplemente escribían debajo de cada correo electrónico: "PD Te quiero, consigue tu correo electrónico gratis en hotmail.com".

Y, por supuesto, esto ha dado lugar a demasiados registros. Algunas personas ya han utilizado Hotmail,

Todos los que escribían un correo electrónico recibían esto debajo "get your free e-mail at hotmail.com", pero no sólo el anuncio "get your free e-mail at hotmail.com" sino con este "PS: I love you" con un toque extra.

Hoy ya no funciona. Si no lo hiciéramos hoy, habría problemas si lo hicieras, así que siempre tienes que estar de alguna manera detrás del siguiente, que ahora escala muy bien.

XING, por ejemplo, fue eso para mí durante un tiempo y muchas, muchas otras cosas, pero tienes que hacerlo todo con una perspectiva de conversión para que realmente aporte algo y también tienes que optimizar adecuadamente las páginas que hay detrás, es decir, las páginas de destino, todo el proceso de compra, etc., y adaptarlo para que encaje.

Bueno. Y eso es lo que yo llamo conversión hacking, así que de alguna manera: pragmático, lograr mucho rápidamente en todos los ámbitos. Tengo un modelo de 8 pasos sobre priorización, posicionamiento, producto, tecnología, conversión y fidelización de clientes e innovación y todo eso. 

¿Qué tiene todo en común? Todo se ve desde la perspectiva del usuario. Y ahora volvemos al término real: growth hacking, conversion hacking.

Lleva "hacking" y mucha gente siempre dice: "¡Hacking, hacking! Dennis, ¿de verdad quieres usar eso porque es muy negativo?". Yo digo: "¡No, chicos!"

Para aquellos para los que el hacking es negativo, ese no puede ser mi grupo objetivo y para aquellos para los que el hacking es negativo, tengo que explicarles que no lo es. Porque leyendo Wikipedia, dice: "En su uso original, el término

Hackear a los manitas en el contexto de una dedicación lúdica y autorreferencial a la tecnología y un especial sentido de la creatividad y la originalidad".

Sí, y eso es hacking y eso es growth hacking:

Lograr mucho con un sentido de creatividad y originalidad en el trato con la tecnología y eso también es conversion hacking.

Originalidad, creatividad, tecnología, dedicación y un sentido especial para simplemente hacer las cosas mejor.

Y funciona. ¡Funciona! Funciona cuando. Poco a poco se anima a las organizaciones -grandes y pequeñas- a pensar en términos de hacking, a pensar desde la perspectiva del usuario.

Y acabar con todas esas malditas discusiones en los equipos de marketing.

Voy a una reunión, un equipo de marketing está sentado allí y lo primero que oigo es: "Sí, hace tiempo que queremos cambiar eso, ya está en proyecto".

Sí, ¡genial! Todos podéis tener ideas.

Pero también hay que ponerlas en práctica y si no las pone en práctica, me dan igual tus ideas, porque eso de "Sí, sí, sí, sí, ya lo sabemos, queremos hacerlo igual", eso no vale. 

En primer lugar, probablemente no lo has pensado en detalle, simplemente has lanzado esta idea en algún momento del proceso de desarrollo y has hecho algo que al final no se ha pensado y este "en algún momento" es simplemente molesto, hay que hacerlo, alguien tiene que pensar en ello.

"¿Cuáles son las prioridades ahora?" y eso hay que aplicarlo primero. Y cuando me doy cuenta de esto por primera vez y lo planteo, en realidad no quiero oír "Sí, sí, sí, sí, ya se ha planificado de alguna manera", quiero oír: "Oh, sí, probablemente tengamos que priorizar eso, ¡tenemos que implementarlo ya!".

Y todas estas discusiones en los equipos de marketing suelen girar en torno a este tema.

Este "Bueno, más o menos lo tenemos en la lista, pero cuando queramos hacerlo ahora... bueno". A menudo se llama el "problema del hipopótamo": porque todo el mundo está mirando a la "persona mejor pagada" y quiere que su opinión sea la "opinión de la persona mejor pagada", pero esa no es la cuestión, necesitamos desarrollar una mentalidad en los equipos de marketing que nos centremos en las cosas importantes. Y también esto: "No, eso no es lo que quiere la agencia SEO". Sí, ¡mentira!

¿De qué se trata? Las agencias SEO -y casi todas las agencias- trabajan a menudo con ideas y técnicas y enfoques que son sencillamente antiguos.

Si la agencia SEO dice: "Pero tiene que haber mucho texto y puedo cambiar el texto, porque entonces no clasificaremos en Google". Sí, sólo puedo hacer dos preguntas. 

En primer lugar: ¿qué es más importante clasificar o vender?

Y en segundo lugar: ¿Cuáles son los verdaderos criterios de clasificación en Google? Y querida agencia, ¿crees que tu texto es realmente lo que hace que la página se clasifique?

¿Solo? ¿Y que sólo puedes usar exactamente este texto y no otros y no puedes formatearlo de otra manera, incorporarlo a la página de otra manera, para que la página realmente convierta mejor y funcione mejor? Hombre, hombre, hombre, hombre, hombre.

O eso de "el software de la tienda no puede hacer eso, no, el plugin no puede hacer eso", etcétera, etcétera. Es increíble el tipo de cosas que se plantean porque o bien no se tiene ni idea, porque de alguna manera no apetece, etcétera, etcétera. 

He trabajado para muchos operadores de tiendas, en muchos sistemas de tiendas, y siempre hemos encontrado soluciones para implantar las cosas rápidamente.

A menudo basta con hacer un briefing adecuado, entonces la agencia suele entender lo que debe hacer y ya no está tan a la defensiva, pero ¿qué departamento de marketing trabaja con wireframes adecuados, por ejemplo? Todo el mundo dice siempre "wireframe, sí, sí, sí, sé lo que es eso", pero ¿por qué no trabajan con ello? Utiliza la herramienta. Pero todo el mundo: "¿Puedo acceder a tu herramienta?".

Sí, la herramienta cuesta 29,95 euros al mes, no entiendo por qué no es una herramienta estándar en todas las empresas - hay un montón de herramientas de wireframing.

Utilicé Pidoco durante mucho tiempo, ahora utilizo mockups y es mi principal herramienta de brainstorming y puedo explicar a cualquiera muy fácilmente lo que tengo en mente sin abrir Photoshop, sin diseñar durante dos días, sólo de alguna manera ser rápido y realmente creativo y no distraerse y cancelarse por algo así.

Y lo que me hace especial gracia -acabo de recibir un correo sobre este mismo tema, así que se me ocurre-: "Sí, la agencia gestiona el presupuesto de forma totalmente independiente, no tenemos acceso al gestor de publicidad."

¡¿Qué?! ¿Qué? ¿Cómo funciona eso?

No tener acceso significa que ni siquiera puedo mirar las estadísticas, ¿así que confío 100% en la agencia? ¿Cuánto de agencia creen muchas empresas? El cerebro del marketing online, el cerebro de la optimización, el cerebro del comercio electrónico ¡debe estar en la empresa! No puedo externalizar mi cerebro.

Puedo utilizar un banco de trabajo ampliado si sé exactamente lo que quiero que hagan, entonces puedo dárselo con los KPI adecuados y demás, por lo que a mí respecta. No tienes que emplear a tu propio personal para todo y ese tipo de cosas, aunque a veces pueda tener sentido, pero bueno. Pero no estoy autorizado a darlo.

Cuando hablo con agencias, a veces me hacen las preguntas más descabelladas. Hace poco hice marketing en redes sociales para una empresa de la que soy amigo y la agencia me preguntó: "Sí, ¿cuánto presupuesto debemos gastar en Facebook y cuánto en Google?".

Google también era un problema porque había que generar pistas para algún tipo de estudio.

Empiezo: "Bueno, ¿eso depende de lo que creáis que podéis conseguir?". "Sí, aún no lo sabemos, habrá que ver". 

"Sí, y Google, ¿qué métodos quieres usar en Google? ¿Quieres utilizar el remarketing en Google, que lo obtuvimos de Facebook, o quieres reservar AdWords o quieres llegar, simplemente con anuncios de display en Google, qué quieres hacer?". "Ah, sí, boah, ahora no lo sé, tendré que... o tendré que preguntar a alguien del equipo de Anuncios".

Esta señora realmente no tiene valor -o simplemente no tiene ni idea- de preguntarme cómo queremos asignar el presupuesto y carece de la información mínima. La presioné hasta que al menos me hizo un plan en el que dijera qué posicionamiento reservaría, qué CTR aceptaría, qué tasas de conversión aceptaría, qué anuncios quería colocar dónde para que tuviéramos un plan y no gastáramos el presupuesto a lo loco.

Así que en el siguiente paso, cuando tenemos este plan y nos damos cuenta de que las cosas van de otra manera porque, por supuesto, las cosas nunca van según lo planeado, entonces también sé cómo tengo que cambiarlo - ya tengo suposiciones en él y así sucesivamente - pero en general todo el enfoque de la agencia simplemente no tiene sentido planificar durante tanto tiempo. Hay que adoptar un enfoque mucho más pragmático, especialmente cuando se trata de Facebook, especialmente cuando se trata de publicidad en medios sociales, tengo que estar mucho más cerca de ello y ahí es donde me molesta la actitud de "adelante" que tienen muchas agencias. "Estimado cliente, por favor, facilítenos los motivos, los textos, dónde debe enlazar y demás".

Después de semanas, puede que me digan: "Bueno, ¡quizá los motivos no sean los mejores!". Sí, ¿a qué viene eso?

Cuando lo miro, cuando miro qué motivos se pueden utilizar para

uno de mis clientes, entonces simplemente voy a través de sus vídeos de YouTube, su sitio web, sus viejos mensajes de Facebook e Instagram, lo que está ahí y ver lo que puedo usar y pensar en ello y luego tal vez obtener retroalimentación. "Oye, oye, esa foto es un poco diferente", o simplemente tomo lo que hay y luego tengo esta enorme piscina que está ahí. Muy a menudo me dicen que me envíe todo lo que tienes.

Dame una versión de tu servidor, dame todo lo que tengas, echaré un vistazo rápido y elegiré lo que es bueno y luego te diré lo que deberías usar. Pero eso de "le daré a la agencia cinco o diez motivos" no es nada.

Entonces no tienen la oportunidad de optimizar nada. Pero así es como funcionan muy, muy a menudo. Y el pirateo de conversiones es algo completamente diferente. Con el pirateo de conversiones, tenemos que pensar dónde está el potencial.

Tenemos que ver cómo nos dirigimos a las cosas que quieren los usuarios, si les guiamos correctamente, si utilizamos las tecnologías adecuadas...". Por ejemplo, me sorprende que el seguimiento en muchos sitios sea sencillamente deficiente y que estemos desperdiciando las grandes oportunidades y el gran potencial de dirigirnos a los usuarios a través de las redes publicitarias. Así que hay un montón de posibilidades, no sólo el remarketing normal, sino también un poco de posibilidades basadas en datos e IA, que todas las redes publicitarias ofrecen.

Sí, y luego sigue, por ejemplo, que también tengo que mirar qué objetivos de conversión tengo, a lo mejor recojo un poco más de direcciones de correo electrónico, a lo mejor recojo unas cuantas para construir detrás el correspondiente proceso de lead nurturing. Pero también hay que hacerlo bien. ¿Qué correo electrónico envío? Lalalalalala esta construcción global. 

Y no lo haces todo a la vez, realmente tienes que pensar dónde está el potencial y luego tienes que concentrarte en eso y no distraerte con ello. Si te permites distraerte, entonces de alguna manera estás haciendo hacking de conversión en una pequeña llama, en 15% y los otros 85% de alguna manera siguen haciendo todas las otras cosas y si se desplaza un poco, por ejemplo 40/60 o así, entonces estás ocupado con tantas otras cosas.

Entonces sigue siendo una carga que el progreso es simplemente demasiado lento y simplemente se puede lograr una cantidad increíble dentro de cuatro a ocho semanas y si lo haces bien, entonces usted puede simplemente cambiar toda la actitud, toda la actitud en la empresa

para que trabajes de forma mucho más eficiente, porque todo esto de "pensamos a largo plazo, tenemos que pensar en la marca" y todo ese tipo de cosas. Todo eso es irrelevante. Lo que tenemos que hacer es vender y estoy seguro de una cosa: siempre hay competidores que son mucho más agresivos y que a veces infringen la ley -yo no lo deseo en absoluto-, pero lo hacen y tienen éxito. 

Aquí, por ejemplo, Lieferheld, que ahora se ha vendido a Lieferando, acaba de recibir una multa de unos 200.000 euros por no gestionar correctamente los datos de los usuarios. Pero acaban de vender su tienda por más de mil millones, así que los 200.000 euros siguen ahí. 

¿Y cómo han conseguido esa valoración de mil millones de euros? 

Porque primero robaron menús de pizza.de, luego porque no gestionaron bien los datos de los usuarios, etc.

Estas son las cosas que sabemos, estas son las cosas ilegales, las dejamos fuera. Pero esta actitud que hay detrás: ¡Hey, probemos los límites! Ahí es donde todos tenemos que llegar. Porque entonces tenemos una ventaja sobre nuestra competencia y estos límites están en nuestras cabezas por el momento y por lo general no están tan lejos. Y no son como "oh Dios, oh Dios, oh Dios, tenemos que arrastrar a la competencia a gran escala y realmente ahora..." ¡No, no, no, no!

Los límites suelen ser muy pequeños. Simplemente colocamos 100 motivos diferentes en Facebook, añadimos un poco más de presupuesto y vemos qué funciona realmente bien.

No es para tanto, pero si se lo cuentas a la empresa, mucha gente dice "Oh Dios, oh Dios, oh Dios", u otro límite: reducimos al mínimo la navegación en la tienda online y tratamos de destacar realmente sólo los elementos relevantes en los que el usuario debe hacer clic, porque no lo olvidemos; sólo tienen un clic y ya están en la página siguiente. Así que ofrecer mil opciones puede no servir para nada.

Sí, y simplemente cruza esa línea en tu cabeza.

Ese es el primer paso y luego podemos ir ampliándolo poco a poco hasta abordar quizás algunas otras fronteras y luego, poco a poco, desatar realmente al tigre de la conversión.

Llevo hablando casi 20 minutos, no quería hablar tanto. Pensé que el primer episodio sería de unos 5-6 minutos. Bueno, ya he rodado un poco, todo son pensamientos.

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